Retail Media hat sich als fester Bestandteil im digitalen Marketing etabliert – und das weit über seinen ursprünglichen Status als Nischenkanal hinaus.
Gemeint sind mit dem Ausdruck Werbeformate, die direkt auf den Plattformen von Onlinehändlern wie Amazon, Otto oder Zalando ausgespielt werden – also genau dort, wo Nutzer:innen aktiv nach Produkten suchen. Für Marken bietet das die Chance, direkt im digitalen Regal sichtbar zu werden, beispielsweise mit Sponsored Products, Bannern oder Videoanzeigen.
Die Aussicht auf direkte Conversions entlang der digitalen Regalfläche ist verlockend, doch sie kommt nicht ohne Preis: Retail Media entwickelt sich rasant weiter, die Ansprüche steigen. Ineffiziente Kampagnen werden zunehmend als betriebswirtschaftliches Risiko bewertet.
Kampagnen, die früher mit mittelmäßigen Kennzahlen noch durchgewunken wurden, geraten heute schnell in die Kritik. Der Wettbewerb um Budgets, Sichtbarkeit und Performance ist zu groß geworden, um Schwächen zu übersehen. Der folgende Artikel erklärt, was Entscheider:innen jetzt wissen müssen.
Retail Media wächst − und damit auch die Erwartungen
Branchenprognosen zählen Retail Media inzwischen zu den größten Kanälen im digitalen Werbemarkt, mit weltweiten Ausgaben im dreistelligen Milliarden-Dollar-Bereich und weiter steigender Tendenz. Auch in Deutschland steigt die Nutzung. Laut Branchenbefragungen investieren bereits viele Händler:innen in eigene Retail-Media-Angebote.
Dabei verändert sich allerdings nicht nur das Volumen, sondern auch die Art der Buchung. Früher stand bei ihr vor allem das Branding im Vordergrund. Heute geht es um die nachweisbare Wirkung.
Der Handlungsdruck steigt, denn inzwischen sind Instrumente zur Erfolgsmessung verfügbar. Dadurch wächst wiederum die Erwartungshaltung: Die Kampagnen müssen performen – nicht irgendwann, sondern planbar und belegbar.
Unpräzise Daten: Das größte Hindernis für Effizienz
Einer der häufigsten Gründe für schlechte Kampagnenleistung besteht in einer fehlenden Datenkonsistenz. Wer auf mehreren Plattformen gleichzeitig wirbt, hat es mit verschiedenen KPIs, Reportingstrukturen und Zielgruppensegmenten zu tun.
Viele Marketingverantwortliche sehen die mangelnde Vergleichbarkeit der Daten als große Herausforderung. Hinzu kommen Zweifel an der Verlässlichkeit der Zahlen, die ihnen von Retail-Media-Netzwerken zur Verfügung gestellt werden.
Ohne belastbare Datenbasis können die Werbebudgets allerdings nicht effizient verteilt werden. Attribution wird dann zur Blackbox, besonders im Zusammenspiel mit anderen Kanälen wie Social Ads oder klassischem Display.
Genau deshalb zahlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern aus. Die Amazon Agentur ADSMASTERS stellt beispielsweise nicht nur ein professionelles Kampagnenmanagement sicher, sondern nimmt auch valide Zuordnungen von Budgeteinsatz und Verkaufseffekten vor. In einem zunehmend fragmentierten Markt stellt dies mittlerweile eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine planbare Skalierung dar.
Leistungsdruck statt Branding-Komfort
Retail Media hat sich in den vergangenen Jahren vom Branding- zum Performance-Kanal entwickelt. Diese Entwicklung ist sogar messbar. Die Investitionen in Sponsored Ads bei Amazon sind in den vergangenen Quartalen deutlich gestiegen. Gleichzeitig blieben die durchschnittlichen Klickpreise stabil, was auf eine gesteigerte Effizienz hinweist.
Allerdings sind diese Zahlen keine Garantie für alle. Händler, die mit veralteten Creatives, unpassenden Zielgruppen oder schlecht strukturierten Kampagnen arbeiten, verlieren zwangsläufig an Reichweite. Plattformen wie Amazon optimieren die Ausspielung algorithmisch. Sponsored Products mit unterdurchschnittlicher Click-through-Rate werden somit automatisch zurückgefahren.
Marken ohne aktives Monitoring bemerken dies jedoch oft zu spät. Das Budget fließt, doch die gewünschte Wirkung bleibt aus. Das Risiko: ein negativer ROAS, ein sinkender Share of Voice und keine Sichtbarkeit mehr auf den relevanten Suchergebnisseiten.
Die drei Säulen für erfolgreiche Retail-Media-Kampagnen
1. Datentiefe statt Oberflächen-KPIs
Händler, die ihre Kampagnen nur auf Basis von ROAS oder CPC bewerten, lassen viel wertvolles Potenzial liegen. Erfolgreiche Marken nutzen auch zusätzliche KPIs wie:
- New-to-Brand Rate
- Bruttoreichweite in Zielgruppen
- Organischer Umsatzlift durch bezahlte Sichtbarkeit
Amazon bietet dafür auch selbst Tools wie „Brand Analytics“ und die „Marketing Cloud“. Werden diese eingesetzt, lassen sich neben nützlichen Erkenntnisse auch neue Handlungsoptionen gewinnen.
2. Präzise Zielgruppenansprache
Das sogenannte Micro-Targeting zählt zu den effektivsten Maßnahmen. Plattformen wie Criteo oder CitrusAd ermöglichen eine gezielte Ansprache nach Einkaufsverhalten, Produktinteresse oder Standort.
Marken, die ihre Zielgruppen pauschal definieren, verschenken Budget und riskieren daneben auch hohe Streuverluste. Diese wirken sich wiederum direkt auf die Conversion Rate aus.
3. Kreative Relevanz
Gute Creatives entscheiden über Aufmerksamkeit und Vertrauen. Produktbilder, Beschreibungstexte, Kundenbewertungen und Preisgestaltung müssen stimmig aufbereitet sein – idealerweise perfekt abgestimmt auf die jeweilige Stufe der Customer Journey, also beispielsweise Entscheidungsphase oder Recherchephase.
A/B-Tests liefern ebenfalls wichtige Impulse hinsichtlich möglicher Optimierungen. Selbst kleine Änderungen an Text oder Bildmaterial können die CTR spürbar verbessern.
Fehler werden heute nicht mehr verziehen
Aufgrund dieser Entwicklungen haben sich viele Marken zum Ziel gesetzt, ineffiziente Kampagnen in diesem Jahr vollständig zu streichen. Der Handlungsspielraum schrumpft. Auch die Plattformen werden selektiver: Die Werbeflächen sind begrenzt, sodass Relevanz entscheidet.
Ein wachsender Teil der Amazon-Werbeausgaben entfällt mittlerweile auf DSP-Kampagnen. Diese sind nicht nur im Sinne der Sichtbarkeit sinnvoll, sondern auch, wenn es um die Wiederansprache von qualifizierten Nutzer:innen geht. Händler:innen, die hier gezielt investieren, erhöhen den Customer Lifetime Value.
Es ist also nicht mehr nur eine Frage der Sichtbarkeit. Es geht insbesondere darum, wie effizient das Werbegeld in Kundenbindung und Wiederkäufe überführt werden kann.
Handlungsempfehlungen für Entscheider:innen
Regelmäßige Audits
Die Kampagnen sollten mindestens alle acht Wochen vollständig geprüft werden – hinsichtlich Zielerreichung, Budgetverteilung und Qualität der Creatives.
Saubere Attribution sicherstellen
Plattformübergreifende Modelle für die Erfolgsmessung schaffen Klarheit. Unternehmen, die ihre Conversion-Pfade kennen, können auch gezielter budgetieren.
Segmentierung ausbauen
Die Zielgruppen sollten ebenfalls regelmäßig hinterfragt und gegebenenfalls datenbasiert nachgeschärft werden. Dies gilt vor allem bei saisonalen Produkten oder veränderten Käuferbedürfnissen.
Testformate standardisieren
Jede neue Kampagne sollte mit verschiedenen Testvarianten starten. Nur wenn getestet wird, lässt sich auch gezielt optimieren.
KPI-Set differenzieren
Neben den harten Kennzahlen sind qualitative Faktoren wie Produktsichtbarkeit, Kundeninteraktion und Wiederkaufswahrscheinlichkeit ebenfalls zu berücksichtigen.
Klug handeln statt laut werben
Retail Media bleibt ein Wachstumstreiber – doch das Spielfeld ist wesentlich komplexer geworden. Händler, die hier Erfolg haben möchten, müssen präziser planen, datenbasierter entscheiden und kontinuierlich optimieren. Die gute Nachricht: Die technischen Möglichkeiten dafür sind vorhanden. Die Herausforderung besteht allerdings darin, sie auch konsequent zu nutzen. Kampagnen, die diese Entwicklung verschlafen, geraten ins Hintertreffen