Wer erfolgreiche Google Shopping Kampagnen führt, kennt den Moment der Stagnation: Die Anzeigen laufen profitabel, der ROAS (Return on Ad Spend) stimmt, doch sobald das Tagesbudget erhöht wird, steigen die Umsätze nicht im gleichen Maße. Stattdessen explodieren oft die Klickpreise (CPCs), während die Effizienz sinkt. Echtes Skalieren bedeutet nicht einfach, den Geldhahn aufzudrehen, sondern die Kampagnenstruktur so anzupassen, dass Google zusätzliches Budget auch intelligent verwerten kann.
Das Wichtigste in Kürze
- Datenqualität vor Budget: Der Produktfeed im Merchant Center ist der wichtigste Hebel; optimierte Titel und Attribute sorgen dafür, dass Anzeigen bei den kaufrelevantesten Suchanfragen erscheinen.
- Segmentierung ist Pflicht: Trennen Sie Bestseller, Produkte mit hoher Marge und Restposten über Custom Labels, um Budgets gezielt dort einzusetzen, wo das Skalierungspotenzial am höchsten ist.
- Vorsichtige ROAS-Anpassung: Eine Senkung des Ziel-ROAS erhöht das Volumen, kostet aber Marge, während ein zu hoher Zielwert die Ausspielung abwürgt – tasten Sie sich in kleinen Schritten an das Optimum heran.
Die Datenbasis: Warum der Produktfeed über den Erfolg entscheidet
Anders als bei klassischen Suchkampagnen buchen Sie bei Google Shopping keine Keywords ein. Der Algorithmus entscheidet allein auf Basis Ihrer Produktdaten im Merchant Center, ob eine Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage relevant ist. Wenn Sie Ihre Kampagnen skalieren wollen, müssen Sie dem System also besseres Futter geben: Ein Produkttitel wie „Nike Air Max 90“ ist zu generisch und verschenkt Potenzial. Ein optimierter Titel wie „Nike Air Max 90 Herren Sneaker Weiß Leder Gr. 43“ deckt hingegen deutlich mehr relevante Suchkombinationen ab (Marke, Modell, Geschlecht, Farbe, Material, Größe), was die Ausspielungswahrscheinlichkeit bei qualifizierten Suchanfragen massiv erhöht.
Neben dem Titel sind Attribute wie die GTIN (Global Trade Item Number) und die Google Produktkategorie essenziell für die Zuordnung. Fehlen diese Daten oder sind sie fehlerhaft, wird Google Ihre Produkte bei wachsendem Wettbewerbsdruck seltener ausspielen, egal wie hoch Sie das Budget ansetzen. Eine kontinuierliche Feed-Optimierung – oft unterstützt durch Feed-Management-Tools – ist daher kein technisches Detail, sondern die wirtschaftliche Grundlage jeder Skalierungsstrategie. Nur wenn Google den Kontext des Artikels exakt versteht, kann der Algorithmus neue, umsatzstarke Zielgruppen erschließen, ohne das Budget für irrelevante Klicks zu verschwenden.
Kampagnentypen: Welche Architektur für Ihre Ziele passt
Bevor Sie Budgets erhöhen, müssen Sie prüfen, ob Ihre Kampagnenstruktur überhaupt für Wachstum ausgelegt ist. Es gibt unterschiedliche Ansätze, um Produkte in den Google-Kosmos zu bringen, die jeweils eigene Vor- und Nachteile bei der Skalierung mit sich bringen. Eine hybride Strategie ist oft der Schlüssel, um sowohl Automatisierung zu nutzen als auch Kontrolle zu behalten. Hier sehen Sie die gängigen Typen, die Sie gezielt kombinieren sollten:
- Performance Max (PMax): Der aktuelle Standard, der Shopping mit YouTube, Display und Gmail bündelt. PMax ist extrem stark im Finden neuer Kunden durch Automatisierung, bietet aber wenig Einblick in Kanaldetails. Ideal für das breite Sortiment und maximale Reichweite.
- Standard Shopping: Die klassische Variante, die nur Shopping-Anzeigen und Textanzeigen im Shopping-Tab bedient. Sie bietet volle Transparenz über Suchbegriffe und erlaubt das manuelle Ausschließen von Keywords. Perfekt für spezifische Nischenprodukte oder um Markenbegriffe (Brand-Traffic) isoliert zu steuern.
- Catch-All Kampagnen: Eine Auffangkampagne mit niedrigen Geboten für alle Produkte, die in den spezifischen Kampagnen nicht abgedeckt sind oder wenig Volumen haben. Sie dient als Sicherheitsnetz, um günstigen Traffic („Low Hanging Fruits“) mitzunehmen.
Cluster-Strategie: Budgetsteuerung durch Custom Labels
Ein häufiger Fehler bei der Skalierung ist es, alle Produkte in einer einzigen Kampagne („Alle Produkte“) mit einem einheitlichen ROAS-Ziel laufen zu lassen. Das führt dazu, dass Google das Budget bevorzugt in günstige Artikel mit vielen Klicks investiert, auch wenn diese kaum Marge bringen. Um profitabel zu skalieren, müssen Sie Ihr Sortiment betriebswirtschaftlich clustern. Nutzen Sie dafür die „Custom Labels“ (benutzerdefinierte Label 0–4) in Ihrem Produktfeed. Markieren Sie Produkte nach Kriterien wie „Topseller“, „Hohe Marge“, „Saisonware“ oder „Ladenhüter“.
Sobald diese Daten im Feed sind, können Sie Kampagnen oder Anzeigengruppen exakt nach diesen Labels strukturieren. Ein Beispiel: Ihre „Hohe Marge“-Kampagne erhält einen aggressiveren Ziel-ROAS (z. B. 400 %), um maximales Volumen zu holen, da Sie sich hier höhere Akquisitionskosten leisten können. Ihre „Niedrige Marge“-Kampagne bekommt hingegen ein striktes ROAS-Ziel (z. B. 800 %), um Profitabilität zu sichern. Durch diese Differenzierung lenken Sie das frische Budget automatisch dorthin, wo es den größten wirtschaftlichen Hebel für Ihr Unternehmen hat, anstatt es nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen.
Gebotsstrategien: Das empfindliche Gleichgewicht von tROAS und Volumen
Der Ziel-ROAS (tROAS) ist bei modernen Smart-Bidding-Strategien Ihr Gaspedal und Ihre Bremse zugleich. Viele Werbetreibende machen den Fehler, den ROAS bei Skalierungsversuchen unrealistisch hoch anzusetzen, in der Hoffnung auf maximale Effizienz. Das System reagiert darauf jedoch oft mit einer Drosselung der Ausspielung, da es nur noch bei Nutzern bietet, deren Kaufwahrscheinlichkeit extrem hoch ist. Um zu skalieren, müssen Sie bereit sein, den Ziel-ROAS schrittweise zu senken. Sie erkaufen sich zusätzliches Volumen und Marktanteile durch eine leicht sinkende Effizienz.
Gehen Sie dabei iterativ vor: Senken Sie den Ziel-ROAS in kleinen Schritten (z. B. von 500 % auf 480 %) und beobachten Sie über 14 Tage, wie sich Umsatz und Kosten entwickeln. Findet der Algorithmus bei dem gelockerten Ziel neue Käufergruppen, die den Gesamtgewinn (absoluter Rohertrag) steigern? Wenn ja, war die Maßnahme erfolgreich, auch wenn die prozentuale Marge leicht gesunken ist. Skalierung bedeutet im E-Commerce fast immer, den absoluten Gewinn zu maximieren, nicht die prozentuale Rentabilität.
Sichtbarkeits-Hygiene: Irrelevante Suchbegriffe ausschließen
Je mehr Budget Sie investieren und je breiter Google Ihre Anzeigen ausspielt, desto höher ist das Risiko, dass Ihre Produkte bei unpassenden Suchanfragen erscheinen. Besonders bei Standard-Shopping-Kampagnen ist das regelmäßige Auswerten des Berichts „Suchbegriffe“ essenziell. Wenn Sie beispielsweise hochwertige Lederschuhe verkaufen, wollen Sie nicht bei Suchanfragen wie „Schuhe reparieren“ oder „billige Plastikschuhe“ erscheinen. Diese Streuverluste fressen Budget, das Ihnen für die Skalierung der relevanten Begriffe fehlt.
Fügen Sie konsequent negative Keywords hinzu, um diesen „Traffic-Müll“ zu blockieren. Bei Performance-Max-Kampagnen ist dies schwieriger, da Google kaum Einblicke in die Suchbegriffe gewährt. Hier können Sie jedoch auf Kontoebene negative Keyword-Listen anlegen oder den Google-Support bitten, bestimmte Begriffe für eine PMax-Kampagne auszuschließen. Eine saubere Ausschuss-Liste erhöht die Klickrate (CTR) und signalisiert Google eine hohe Relevanz, was langfristig die Klickpreise stabilisiert und Raum für profitables Wachstum schafft.
Häufige Fehler: Woran Skalierungsversuche in der Praxis scheitern
Ein klassisches Hindernis beim Hochfahren der Kampagnen ist die mangelnde Verfügbarkeit der Produkte. Nichts verbrennt Geld schneller als Anzeigen für Varianten, die nur noch in Randgrößen verfügbar sind. Der Algorithmus braucht Zeit, um zu lernen, dass die Conversion-Rate bei einem fast ausverkauften Produkt einbricht. Achten Sie darauf, dass Produkte mit geringem Bestand automatisch pausiert oder in eine separate Kampagne mit niedrigerem Budget verschoben werden. Skalierung funktioniert nur dort, wo auch genügend Warestiefe vorhanden ist, um die Nachfrage zu bedienen.
Ein weiterer Fehler ist die Ungeduld bei Lernphasen. Jede signifikante Budgetänderung (über 20 %) oder Änderung der Gebotsstrategie versetzt die Kampagne in eine neue Lernphase. Wer alle drei Tage an den Stellschrauben dreht, hindert den Algorithmus daran, stabile Muster zu erkennen. Planen Sie Skalierungsschritte langfristig und geben Sie dem System nach jeder Anpassung mindestens zwei bis drei Wochen Zeit, um sich einzupendeln. Volatilität in den ersten Tagen nach einer Änderung ist normal und kein Grund zur Panik.
Fazit und Ausblick: Automatisierung trifft auf strategische Führung
Google Shopping profitabel zu skalieren, ist heute weniger eine Frage manueller Gebotsanpassungen auf Produktebene, sondern vielmehr eine Aufgabe der strategischen Datenbereitstellung. Der Algorithmus übernimmt das „Wie“ der Ausspielung, aber Sie definieren über den Feed, die Kampagnenstruktur und die ROAS-Ziele das „Was“ und „Wohin“. Wer seine Hausaufgaben bei der Datenqualität macht und seine betriebswirtschaftlichen Ziele sauber in Kampagnencluster übersetzt, kann Volumen aufbauen, ohne die Profitabilität zu opfern.
In Zukunft wird die Bedeutung von „First-Party-Data“ weiter zunehmen. Je mehr eigene Daten (z. B. Kundenlisten, Käuferprofile) Sie Google zur Verfügung stellen, desto präziser kann das System neue Kunden finden, die Ihren Bestandskunden ähneln. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Balance: Nutzen Sie die mächtige Automatisierung von Google für die Reichweite, aber behalten Sie durch Segmentierung und strikte Datenhygiene die Kontrolle über die Richtung, in die Ihr Budget fließt.