Für viele Online-Händler stellt sich längst nicht mehr die Frage, ob sie auf Marktplätzen verkaufen sollen, sondern auf welchen. Während der eigene Onlineshop oft mit hohen Marketingkosten für jeden einzelnen Besucher kämpft, bieten Plattformen wie Amazon, Otto und Kaufland einen direkten Zugang zu Millionen kaufbereiter Kunden. Doch die schiere Reichweite ist kein Garant für Profitabilität, denn jeder dieser Marktplätze funktioniert nach eigenen Regeln, fordert unterschiedliche Gebühren und spricht eine spezifische Zielgruppe an.
Das Wichtigste in Kürze
- Amazon bietet die größte Reichweite und Logistik-Services, verlangt jedoch hohe Gebühren und strikte Einhaltung komplexer Richtlinien.
- Otto setzt auf Qualität statt Quantität, prüft Händler genau vor der Zulassung und ist besonders stark in den Bereichen Mode und Möbel.
- Kaufland punktet als starker Allrounder mit einfacher Anbindung und hoher Wachstumsdynamik, liegt bei den Besucherzahlen aber noch hinter den beiden Platzhirschen.
Wie sich die Marktplatz-Modelle unterscheiden
Bevor Sie sich für eine Anbindung entscheiden, müssen Sie die grundlegende DNA der Plattformen verstehen, da diese Ihre interne Strategie diktiert. Es geht nicht nur um das Hochladen von Produktdaten, sondern um die Frage, wie offen oder geschlossen ein System ist und welche Rolle der Betreiber selbst spielt. Ein offener Marktplatz erlaubt fast jedem den Zutritt, führt aber zu enormem Preiskampf, während ein kuratierter Marktplatz Hürden aufbaut, die im Gegenzug Ihre Margen schützen können.
Um die richtige Plattform für Ihr Sortiment zu identifizieren, hilft eine Einordnung in drei strategische Kategorien, die den deutschen E-Commerce dominieren. Diese Unterscheidung ist entscheidend, um den Aufwand für Listung und Pflege realistisch einzuschätzen:
- Der Alles-Verkäufer (Amazon): Ein offenes System mit maximalem Traffic, bei dem der Algorithmus entscheidet, wer verkauft (Buy Box). Der Fokus liegt auf Preis, Verfügbarkeit und Logistik-Geschwindigkeit.
- Der Gatekeeper (Otto): Ein geschlosseneres System, das Händler handverlesen auswählt. Hier zählen Markenimage, Retourenquoten und Unternehmenssitz, was den Wettbewerb künstlich niedrig hält.
- Der Herausforderer (Kaufland): Ein Hybrid-Modell, das durch die Übernahme von Real.de stark gewachsen ist. Es bietet niedrige Eintrittsbarrieren und kombiniert Online- mit Offline-Markenbekanntheit.
Warum Amazon oft Basis, aber auch Risiko ist
Amazon ist für die meisten Händler der unumgängliche Einstieg, da hier oft über 50 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes in Deutschland generiert werden. Der größte Vorteil ist das integrierte Fulfillment-Programm (FBA), bei dem Amazon Lagerung und Versand übernimmt, was Ihre Produkte für Prime-Kunden attraktiv macht und das Ranking massiv verbessert. Wer hier erfolgreich sein will, muss jedoch akzeptieren, dass die Kundenbindung faktisch bei Amazon liegt und nicht beim Händler, da Kontaktdaten maskiert werden und das Branding in den Hintergrund tritt.
Das größte Risiko auf dieser Plattform ist die Abhängigkeit von algorithmischen Entscheidungen und strengen Performance-Vorgaben. Ein einziger Fehler, wie etwa eine zu hohe Stornorate oder Probleme mit geistigem Eigentum, kann zur sofortigen Kontosperrung führen, was für rein auf Amazon fokussierte Händler existenzbedrohend ist. Zudem stehen Sie oft in direkter Konkurrenz zu Amazon selbst (Vendor-Programm) oder zu internationalen Anbietern, die durch aggressive Preispolitik Margen drücken.
Welche Hürden beim Zugang zu Otto Market bestehen
Otto verfolgt eine gänzlich andere Strategie als Amazon und positioniert sich als vertrauenswürdiger, europäischer Partner mit einem starken Fokus auf Ethik und Qualität. Der Zugang zum Marktplatz ist nicht automatisiert; Händler müssen sich bewerben und bestimmte Kriterien erfüllen, wie etwa einen Unternehmenssitz in Deutschland und eine deutsche Umsatzsteuer-ID. Diese strenge Selektion sorgt für ein saubereres Umfeld mit weniger „Schrott-Produkten“ und Plagiaten, was besonders für Markenhersteller und Händler mit hochwertigem Sortiment in den Bereichen Living, Fashion und Technik attraktiv ist.
Ein weiterer Unterschied liegt in der technischen Anbindung und den Gebührenmodellen. Otto verlangt eine Grundgebühr und kategorieabhängige Provisionen, verzichtet aber oft auf Listungsgebühren für einzelne Artikel, was das Testen von Sortimenten erleichtert. Die technische Hürde ist jedoch höher, da Produktdaten sehr spezifischen Standards genügen müssen und die Integration oft professionelle Middleware oder spezialisierte Agenturen erfordert, um reibungslos zu funktionieren.
Wie Kaufland Global Marketplace Lücken füllt
Kaufland hat sich durch die Übernahme von Real.de zu einer ernstzunehmenden Alternative entwickelt, die besonders durch ihre Einfachheit und Fairness gegenüber Händlern punktet. Die Plattform wächst dynamisch und bietet mit dem „Kaufland Global Marketplace“ die Möglichkeit, mit einem Account auch auf den slowakischen oder tschechischen Marktplätzen zu verkaufen. Für Händler ist dies attraktiv, da die Konkurrenz in vielen Nischen noch nicht so erdrückend ist wie bei Amazon, was bessere Chancen auf die „Buy Box“ und damit auf Sichtbarkeit ermöglicht.
Die Zielgruppe bei Kaufland ist preissensibel, aber sehr breit gefächert, da die Marke aus dem Lebensmitteleinzelhandel bekannt ist. Das Marketing-System ist transparent: Händler können durch „Sponsored Product Ads“ Sichtbarkeit einkaufen, ohne dass die Kosten so schnell explodieren wie bei etablierteren Konkurrenten. Allerdings müssen Händler hier ihre Logistik meist selbst im Griff haben oder auf Dienstleister zurückgreifen, da das eigene Fulfillment-Angebot von Kaufland (FBK) zwar wächst, aber noch nicht die Flächendeckung von Amazon FBA erreicht hat.
Welche Kostenstruktur Händler einkalkulieren müssen
Die Wirtschaftlichkeit eines Marktplatzes entscheidet sich nicht am Umsatz, sondern an der Marge nach Abzug aller direkten und indirekten Kosten. Bei allen drei Anbietern zahlen Sie eine monatliche Grundgebühr (meist um die 40 Euro), der eigentliche Kostentreiber sind jedoch die Verkaufsprovisionen, die je nach Kategorie zwischen 7 und 15 Prozent (in Spitzenfällen auch mehr) liegen. Hinzu kommen oft versteckte Kosten wie Gebühren für Retourenbearbeitung, Strafzahlungen bei Nichteinhaltung von Lieferfristen oder Werbekosten, um überhaupt erst gefunden zu werden.
Besonders bei Amazon müssen Sie genau rechnen, da die FBA-Gebühren für Lagerung und Versand dynamisch sind und saisonal steigen können. Wer schwere oder sperrige Güter verkauft, zahlt hier überproportional viel, weshalb sich für Möbel oder Gartenhäuser oft Otto oder Kaufland mit Eigenversand (Dropshipping oder Spedition) besser rechnen. Eine Mischkalkulation ist gefährlich; Sie müssen für jeden Artikel prüfen, ob er auf dem jeweiligen Kanal profitabel ist, oder ob er nur als „Frequenzbringer“ dient.
Checkliste zur finalen Plattform-Auswahl
Um eine fundierte Entscheidung zu treffen, sollten Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihre Ressourcen ehrlich analysieren. Es bringt nichts, auf allen Hochzeiten zu tanzen, wenn Sie die operativen Prozesse wie Bestandsabgleich und Kundenservice nicht synchronisieren können. Nutzen Sie die folgenden Fragen, um Prioritäten zu setzen und Fehlinvestitionen zu vermeiden:
- Sortiments-Fit: Ist mein Produkt massentauglich (Amazon/Kaufland) oder beratungsintensiv und hochwertig (Otto)?
- Unternehmensstruktur: Erfülle ich die strengen Compliance-Anforderungen von Otto (deutscher Sitz, Retouren-Management)?
- Logistik-Power: Kann ich den Versand selbst schnell und zuverlässig abwickeln (Kaufland/Otto) oder brauche ich die Logistik der Plattform (Amazon FBA)?
- Datenqualität: Sind meine Produktdaten (Bilder, Attribute) gut genug für die hohen Standards von Otto, oder reicht der Standard für offene Marktplätze?
- Konkurrenzdruck: Kann ich preislich mithalten, wenn ich auf einer Preissuchmaschinen-getriebenen Plattform wie Kaufland liste?
Fazit: Strategische Diversifizierung als Stabilitätsfaktor
Die Entscheidung für Otto, Kaufland oder Amazon ist selten eine Entscheidung gegen die anderen, sondern eine Frage der zeitlichen Priorisierung und Ressourcenverteilung. Wer langfristig stabilen Umsatz generieren will, sollte sich nicht von einem einzigen „Gatekeeper“ abhängig machen, sondern Marktplätze als ergänzende Vertriebskanäle nutzen. Ein gesunder Mix reduziert das Risiko: Wenn ein Account gesperrt wird oder ein Algorithmus-Update die Sichtbarkeit einschränkt, fangen die anderen Kanäle den Umsatzrückgang auf.
Starten Sie dort, wo Ihre Logistik und Ihre Marge den geringsten Widerstand haben, und skalieren Sie erst dann auf weitere Plattformen, wenn Ihre internen Prozesse – insbesondere die Warenwirtschaft und der Kundensupport – automatisiert sind. Die Zukunft gehört den Händlern, die ihre Marke über mehrere Touchpoints hinweg konsistent präsentieren können und die Stärken jedes Marktplatzes individuell ausspielen, statt überall nur dieselben Daten hochzuladen.