Der Kauf eines bestehenden Onlineshops klingt für viele Unternehmer und Investoren wie die perfekte Abkürzung: Statt mühsam Produkte zu suchen, eine Marke aufzubauen und die ersten Kunden zu akquirieren, übernehmen Sie ein laufendes System mit Umsätzen. Doch der Markt für Unternehmensverkäufe ist intransparent. Verkäufer hübschen ihre Zahlen auf, verschweigen Risiken oder verkaufen genau dann, wenn ein negativer Trend einsetzt. Eine gründliche Prüfung – die sogenannte Due Diligence – ist daher keine bürokratische Pflichtübung, sondern Ihre Versicherung gegen Fehlinvestitionen.
Das Wichtigste in Kürze
- Verlassen Sie sich niemals allein auf Screenshots aus dem Shop-Backend, sondern fordern Sie betriebswirtschaftliche Auswertungen (BWA) und Steuerbescheide an.
- Prüfen Sie die Abhängigkeit von einzelnen Traffic-Kanälen wie Facebook Ads oder Google SEO, um die Stabilität der zukünftigen Umsätze einzuschätzen.
- Klären Sie rechtliche Risiken wie Markenrechte, Bildlizenzen und die Übertragbarkeit von Lieferantenverträgen vor der Vertragsunterzeichnung.
Warum der erste Blick auf die Zahlen oft täuscht
Wenn Sie ein Exposé auf einem Marktplatz für Onlineshops sehen, betrachten Sie im Grunde eine Werbroschüre. Der Verkäufer hat das natürliche Interesse, sein Asset so attraktiv wie möglich darzustellen. Oft werden Umsätze („Revenue“) in den Vordergrund gestellt, während die tatsächliche Profitabilität verschleiert wird. Ein hoher Umsatz bringt Ihnen nichts, wenn er durch unverhältnismäßig hohe Werbekosten oder eine enorme Retourenquote erkauft wurde. Genau hier beginnt Ihre Arbeit.
Die Due Diligence dient dazu, die Informationsasymmetrie zwischen Ihnen und dem Verkäufer auszugleichen. Sie müssen verstehen, ob der Shop nachhaltig Gewinne erwirtschaftet oder ob er nur durch den persönlichen, unbezahlten Einsatz des Gründers am Leben gehalten wird. Zudem gilt es herauszufinden, warum verkauft wird: Ist es wirklich Zeitmangel oder ein neues Projekt, wie oft behauptet wird? Oder drohen rechtliche Probleme, steigende Einkaufspreise oder ein technischer Kollaps der Plattform?
Die vier Säulen einer E-Commerce-Prüfung
Um sich nicht in Details zu verlieren, sollten Sie die Prüfung strukturieren. Ein Onlineshop ist ein komplexes Gebilde aus Technologie, Marketing, Logistik und Finanzen. Wenn Sie diese Bereiche systematisch abklopfen, erhalten Sie ein realistisches Bild des Unternehmenswertes.
Folgende Kernbereiche bilden das Fundament Ihrer Analyse und werden in den nächsten Abschnitten vertieft:
- Finanzielle Substanz: Echte Gewinne, Kostenstruktur und Trends.
- Traffic und Marketing: Besucherquellen, Kundenbindung und Werbeeffizienz.
- Operative Prozesse: Lieferantenbeziehungen, Logistik und Warenlager.
- Recht und Technik: Shop-Software, Lizenzen und Datenschutz.
Finanzkennzahlen richtig lesen und bereinigen
Der wichtigste Schritt ist der Abgleich zwischen den Daten im Shopsystem (z. B. Shopify, WooCommerce) und den tatsächlichen Bankkonten beziehungsweise Steuerunterlagen. Das Shopsystem zeigt oft Bruttoumsätze vor Retouren und Stornierungen an. Fordern Sie die betriebswirtschaftlichen Auswertungen (BWA) der letzten zwei bis drei Jahre an. Achten Sie dabei besonders auf den Rohertrag (Umsatz abzüglich Wareneinsatz) und das bereinigte Ergebnis. Einmalige Kosten, wie etwa das private Auto des Gründers oder eine teure Design-Agentur für den Relaunch, können Sie herausrechnen, um die wahre Ertragskraft zu sehen.
Ein oft übersehener Faktor ist die Retourenquote. Eine niedrige Quote in der Übersicht kann täuschen, wenn Retouren nicht sauber im System verbucht, sondern nur physisch angenommen und erstattet wurden. Prüfen Sie stichprobenartig Gutschriften auf dem Bankkonto. Analysieren Sie zudem die Saisonalität: Wurde der Shop kurz nach dem Weihnachtsgeschäft zum Verkauf angeboten? Dann sind die Zahlen der letzten drei Monate nicht repräsentativ für den Rest des Jahres. Rechnen Sie diese Spitzen heraus, um den Basis-Umsatz zu ermitteln.
Traffic-Quellen und Abhängigkeiten analysieren
Ein Onlineshop lebt von Besuchern. Die Qualität und Herkunft dieser Besucher bestimmt, wie stabil das Geschäft nach der Übernahme weiterläuft. Ein gesundes E-Commerce-Business verfügt über einen Mix aus verschiedenen Kanälen: organische Suche (SEO), bezahlte Werbung (Ads), E-Mail-Marketing und Direkteinstiege. Seien Sie extrem vorsichtig, wenn 80 Prozent oder mehr des Traffics aus einer einzigen Quelle stammen. Ändert Google seinen Algorithmus oder sperrt Meta das Werbekonto, bricht Ihr Umsatz über Nacht weg.
Schauen Sie sich auch die Kosten für die Neukundengewinnung (CAC – Customer Acquisition Costs) im Verhältnis zum Kundenwert (CLV – Customer Lifetime Value) an. Sind die Werbekosten in den letzten Monaten gestiegen? Das könnte auf eine Marktsättigung oder steigende Klickpreise hindeuten. Ein wertvolles Asset ist oft die E-Mail-Liste. Prüfen Sie hier nicht nur die Größe, sondern die Öffnungs- und Klickraten (Open Rate, CTR). Eine Liste mit 50.000 Abonnenten, von denen nur 2 Prozent die Mails öffnen, ist faktisch wertlos.
Lieferanten, Lager und Logistik bewerten
Ohne Ware kein Handel. Prüfen Sie, wer die Lieferanten sind und wie die vertragliche Situation aussieht. Haben Sie es mit einem Dropshipping-Modell zu tun, bei dem der Lieferant direkt an den Kunden versendet? Dann sind Sie vollständig von dessen Zuverlässigkeit und Lieferzeiten abhängig. Fragen Sie nach der Fehlerquote und testen Sie den Support des Lieferanten anonym. Bei einem klassischen Lagerbestand müssen Sie klären: Gehört das Lager zum Kaufpreis? Wie alt ist die Ware? „Ladenhüter“, die seit zwei Jahren im Regal liegen, binden Kapital und Lagerfläche, haben aber kaum noch Handelswert.
Ein kritischer Punkt bei der Übernahme ist die Übertragbarkeit der Konditionen. Oft hat der Gründer über Jahre persönliche Beziehungen aufgebaut, die ihm Rabatte oder Zahlungsziele sichern. Stellen Sie sicher, dass diese Konditionen auch für Sie als neuen Inhaber gelten. Lassen Sie sich wichtige Verträge (Exklusivität, Einkaufspreise) schriftlich bestätigen und klären Sie, ob bei einem Eigentümerwechsel (Change of Control) ein Sonderkündigungsrecht besteht.
Rechtliche Risiken und technische Schulden aufdecken
Viele kleine Shop-Betreiber nehmen es mit rechtlichen Vorgaben nicht immer genau. Das wird nach dem Kauf zu Ihrem Problem. Prüfen Sie, ob für alle verwendeten Bilder und Texte Lizenzen vorliegen. Besonders bei Produktfotos vom Hersteller ist oft unklar, ob diese auch an Dritte weitergegeben werden dürfen. Ein Blick ins Impressum, die AGB und die Datenschutzerklärung ist Pflicht – idealerweise durch einen spezialisierten Anwalt. Abmahnungen aus der Vergangenheit sollten offen kommuniziert werden.
Technisch müssen Sie prüfen, ob der Shop auf einer aktuellen Software-Version läuft. Ein stark angepasster Shop auf einer veralteten Basis (z. B. Magento 1 oder alte Shopware-Versionen) bedeutet technische Schulden. Sie müssten nach dem Kauf sofort Geld in eine Migration oder ein Update investieren. Nutzen Sie Tools wie „BuiltWith“, um den Technologie-Stack zu analysieren, oder lassen Sie einen externen Entwickler einen Blick auf den Code und die Ladezeiten werfen.
Warnsignale, bei denen Sie sofort aussteigen sollten
Trotz guter Zahlen gibt es Situationen, in denen ein Kauf zu riskant ist. Diese „Red Flags“ sind oft nicht in den Bilanzen zu finden, sondern im Verhalten des Verkäufers oder in der Struktur des Unternehmens. Wenn Sie eines der folgenden Signale bemerken, sollten Sie die Verhandlungen pausieren oder abbrechen.
- Intransparenz: Der Verkäufer verweigert den Zugriff auf Google Analytics oder das Shop-Backend („nur Screenshots erlaubt“).
- Sinkender Trend: Der Umsatz und Gewinn fallen seit Monaten, und der Verkäufer erklärt dies vage mit „weniger Zeit für Ads“.
- Rechtliche Grauzonen: Das Geschäftsmodell basiert auf Markenrechtsverletzungen oder Produkten, die in Ihrem Zielland eigentlich nicht verkehrsfähig sind.
- Abhängigkeit vom Gründer: Das Geschäft funktioniert nur, weil der Gründer das Gesicht der Marke ist (Personal Brand) und die Kundenbindung an seine Person geknüpft ist.
Fazit: So treffen Sie eine fundierte Kaufentscheidung
Der Kauf eines Onlineshops bietet riesige Chancen, birgt aber auch signifikante Risiken. Lassen Sie sich nicht von emotionalen Faktoren wie einem schönen Design oder der Vision von passivem Einkommen leiten. Eine saubere Due Diligence basiert auf Fakten, Daten und Verträgen. Wenn Sie die Finanzen bereinigen, die Traffic-Quellen diversifizieren und die operativen sowie rechtlichen Risiken minimieren, kaufen Sie nicht nur einen Shop, sondern ein funktionierendes Geschäftsmodell.
Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Ihrer Prüfung auch für die Preisverhandlung. Gefundene Mängel sind legitime Argumente, um den Kaufpreis zu drücken oder Sicherheitsmechanismen wie einen „Earn-out“ (Teilzahlung abhängig vom zukünftigen Erfolg) zu vereinbaren. Gehen Sie methodisch vor, ziehen Sie bei Bedarf Experten hinzu und haben Sie den Mut, „Nein“ zu sagen, wenn die Risiken überwiegen. Der beste Deal ist manchmal der, den man nicht macht.