Temu & Shein: Deine Strategie gegen die China-Riesen

Der Aufstieg von Plattformen wie Temu und Shein hat den E-Commerce im Eiltempo verändert und stellt hiesige Online-Händler vor eine fundamentale Herausforderung. Es geht nicht mehr nur um günstige Preise, sondern um eine aggressive Neuordnung der Lieferkette, die den klassischen Importeur oder Zwischenhändler oft überflüssig macht. Wer heute versucht, diese Marktplätze im Preiskampf zu schlagen, hat das Gefecht meist schon verloren, bevor es begonnen hat.

Das Geschäftsmodell „Manufacture-to-Consumer“ verstehen

Um eine wirksame Strategie zu entwickeln, muss man zunächst begreifen, warum Temu und Shein strukturell günstiger sind als fast jeder westliche Konkurrent. Das Modell basiert auf „Manufacture-to-Consumer“ (M2C), bei dem die Plattform als direkter Vermittler zwischen chinesischer Fabrik und westlichem Endkunden agiert. Es gibt keinen Großhändler, keinen Importeur und oft kein Lager im Zielland, was die Margen, die sonst in der Handelskette hängen bleiben, eliminiert.

Zusätzlich nutzen diese Anbieter das sogenannte „De-minimis“-Prinzip im Zollrecht sowie massive Subventionen auf Versandkosten, um einzelne Pakete extrem günstig per Luftfracht zu versenden. Für lokale Händler bedeutet das: Ihr Wettbewerbsvorteil darf nicht mehr darauf basieren, Ware einfach nur verfügbar zu machen, denn die Fabrik in China ist nun nur noch einen Klick entfernt. Die reine Arbitrage – also das günstige Einkaufen und teurere Weiterverkaufen von Standardware – verliert als Geschäftsmodell rasant an Boden.

Warum Dropshipping von Generika keine Zukunft hat

Besonders hart trifft diese Entwicklung Händler, die bisher auf klassisches Dropshipping oder den Verkauf von „White Label“-Produkten ohne starke Eigenmarke gesetzt haben. Wenn ein Kunde die exakt gleiche Handyhülle oder Küchenreibe auf Temu für einen Bruchteil des Preises findet und die Gamification-Elemente der App ihn zusätzlich zum Kauf reizen, wird die Luft für reine Durchreicher dünn. Der Konsument akzeptiert zunehmend längere Lieferzeiten, wenn der Preisunterschied signifikant genug ist.

Das bedeutet jedoch nicht das Ende des E-Commerce, sondern eine Marktbereinigung. Wer keinen echten Mehrwert über das Produkt hinaus bietet – sei es durch Beratung, Service oder Sicherheit –, wird austauschbar. Die Strategie muss sich daher vom reinen Produktverkauf hin zur Problemlösung und zum emotionalen Kauferlebnis verschieben, Bereiche, in denen algorithmusgesteuerte Massenplattformen traditionell schwach aufgestellt sind.

Die drei Säulen einer robusten Abwehrstrategie

Da der Preiskampf aussichtslos ist, müssen lokale Unternehmen ihre Stärken dort ausspielen, wo chinesische Direktanbieter systembedingt scheitern. Eine erfolgreiche Positionierung setzt auf Faktoren, die physische Nähe und rechtliche Sicherheit erfordern. Diese lassen sich in drei Kernbereiche unterteilen, die als Leitplanken für das eigene Geschäftsmodell dienen sollten.

• Geschwindigkeit und Bequemlichkeit: Ware, die morgen ankommt und problemlos retourniert werden kann.
• Kuration und Expertise: Eine Vorauswahl treffen, statt den Kunden mit tausenden Optionen zu überfluten.
• Vertrauen und Sicherheit: Garantie, Einhaltung von EU-Normen und greifbarer Kundenservice.

Logistik und After-Sales als Wettbewerbsvorteil nutzen

Der wohl stärkste Hebel gegen Shein und Co. ist die sofortige Verfügbarkeit. Während China-Pakete oft eine bis zwei Wochen unterwegs sind, ist die „Next Day Delivery“ ein Standard, den Kunden bei dringendem Bedarf oder Impulskäufen bevorzugen. Ein lokales Lager und ein transparenter, extrem einfacher Retourenprozess sind Assets, die ein grenzüberschreitender Direktanbieter nur schwer und mit hohen Kosten replizieren kann.

Ebenso wichtig ist der After-Sales-Service. Wenn ein technisches Gerät defekt ist oder eine Frage zur Anwendung besteht, bieten automatisierte Chatbots der Billig-Plattformen keine Hilfe. Hier punkten Händler mit Erreichbarkeit, deutscher Bedienungsanleitung und einer problemlosen Gewährleistungsabwicklung. Kommunizieren Sie diesen Sicherheitsaspekt offensiv: „Bei uns kaufen Sie kein Risiko“ ist ein valides Verkaufsargument gegen den anonymen Direktimport.

Kuration statt Massenware: Die Rolle des Experten

Temu und Shein überschwemmen Nutzer mit einer schier endlosen Flut an Produkten, was oft zu einer Entscheidungsparalyse („Paradox of Choice“) führt. Hier liegt die Chance für spezialisierte Händler, als Kurator aufzutreten. Statt 500 verschiedene Gartencheren anzubieten, von denen 400 minderwertig sind, bieten Sie die drei besten Modelle für spezifische Anwendungszwecke an. Sie verkaufen nicht mehr das Produkt, sondern Ihre Expertise bei der Vorauswahl.

Diese Kuration schafft Vertrauen und spart dem Kunden Zeit. Wer sich als Experte in einer Nische positioniert – sei es im Bereich hochwertiges Werkzeug, zertifizierte Naturkosmetik oder langlebiges Spielzeug –, entzieht sich dem direkten Vergleich. Der Kunde zahlt dann einen Aufpreis dafür, dass er sich nicht durch tausende Bewertungen wühlen muss, um herauszufinden, ob das Material giftfrei und die Verarbeitung solide ist.

Regulatorische Entwicklungen und ihre Auswirkungen

Politisch geraten die Geschäftsmodelle der Ultra-Fast-Fashion und Billig-Marktplätze zunehmend unter Druck, was mittelfristig die Wettbewerbsbedingungen angleichen könnte. In der EU wird beispielsweise über das Ende der 150-Euro-Freigrenze für Zölle diskutiert, und auch der Digital Services Act (DSA) nimmt Plattformen stärker in die Pflicht, was Produktsicherheit und Transparenz angeht. Auch Frankreich preschte bereits mit Gesetzesinitiativen gegen die ökologischen Auswirkungen von Fast Fashion vor.

Händler sollten diese Entwicklungen im Auge behalten, sich aber keinesfalls darauf verlassen, dass Gesetze ihre Marktposition retten. Bis regulatorische Maßnahmen greifen und effektiv durchgesetzt werden, vergehen oft Jahre. Es ist sinnvoller, die eigene Compliance (CE-Kennzeichnung, REACH-Verordnung, WEEE) als Qualitätsmerkmal zu vermarkten, statt nur auf strengere Regeln für die Konkurrenz zu hoffen.

Checkliste: Ist Ihr Geschäftsmodell resilient?

Um die eigene Anfälligkeit gegenüber der neuen Konkurrenz aus Fernost zu prüfen, hilft eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wenn Sie die meisten der folgenden Punkte nicht erfüllen, besteht akuter Handlungsbedarf zur Schärfung Ihres Profils. Diese Fragen zielen darauf ab, den konkreten Mehrwert jenseits des reinen Warentransfers zu identifizieren.

• Besitzt mein Produkt eine emotionale Aufladung oder Story, die über den reinen Nutzen hinausgeht?
• Kann ich garantieren, dass meine Ware innerhalb von 24 bis 48 Stunden beim Kunden ist?
• Biete ich Beratung oder Services an, die ein Algorithmus nicht leisten kann?
• Ist meine Zielgruppe bereit, für Sicherheit, Garantie und Nachhaltigkeit einen Aufpreis zu zahlen?
• Habe ich eine eigene Marke aufgebaut, oder verkaufe ich austauschbare Handelsware?

Fazit: Koexistenz durch klare Differenzierung

Der Kampf gegen Temu und Shein wird nicht über den Preis, sondern über Qualität, Service und Identität entschieden. Die chinesischen Riesen bedienen vor allem das Bedürfnis nach extrem günstiger „Wegwerf“-Ware und spielerischem Konsum, lassen dabei aber Segmente offen, die auf Langlebigkeit, Sicherheit und Beratung setzen. Für lokale Händler und Markenhersteller ist dies kein Untergangsszenario, sondern ein Weckruf, das eigene Profil zu schärfen.

Wer sich klar als vertrauenswürdiger Partner positioniert, der kuratierte Qualität schnell liefert und bei Problemen greifbar ist, wird auch weiterhin bestehen. Der Schlüssel liegt darin, nicht das Spiel der Giganten mitzuspielen, sondern ein eigenes Spiel zu definieren, in dem physische Nähe und menschliche Kompetenz die entscheidenden Gewinnerfaktoren sind.