Shop-Relaunch: So vermeidest du das SEO-Desaster

Ein neuer Onlineshop ist für viele Unternehmen ein Grund zum Feiern: Das Design ist modern, die Technik schneller und die Nutzerführung endlich intuitiv. Doch oft folgt auf den feierlichen Launch der Kater, wenn die Besucherzahlen plötzlich einbrechen und der Umsatz stagniert. Dieses Szenario ist kein Zufall, sondern meist die Folge einer vernachlässigten Suchmaschinenoptimierung (SEO) während der Umbauphase, da Google die neue Seite plötzlich nicht mehr „versteht“.

Warum Shops nach dem Relaunch oft abstürzen

Suchmaschinen wie Google bewerten Webseiten basierend auf Historie, Vertrauen und Signalen, die über Jahre aufgebaut wurden. Wenn Sie einen Shop relaunchen und dabei die URL-Struktur ändern, ohne Google den „neuen Ort“ der Inhalte mitzuteilen, setzen Sie dieses Vertrauen auf null zurück. Für den Crawler sind die neuen Seiten unbekanntes Terrain, während die alten, gut rankenden Seiten plötzlich Fehlermeldungen (404-Fehler) ausgeben. Das Ergebnis ist ein sofortiger Verlust der Sichtbarkeit, da Google tote Links rigoros aus dem Index entfernt.

Ein weiteres Problem entsteht oft durch radikale Design-Entscheidungen, bei denen Texte zugunsten einer minimalistischen Optik gestrichen werden. Wenn Produktbeschreibungen oder Kategorietexte, die bisher für Rankings gesorgt haben, plötzlich fehlen oder stark gekürzt sind, entziehen Sie der Suchmaschine die Datengrundlage für die Relevanzbewertung. Ein Relaunch ist daher niemals nur ein technisches oder optisches Projekt, sondern immer eine Operation am offenen Herzen Ihrer organischen Reichweite, die präzise Vorbereitung erfordert.

Die drei Säulen einer sicheren Shop-Migration

Um das Risiko eines Ranking-Verlusts zu minimieren, müssen Sie den Relaunch ganzheitlich betrachten und nicht nur auf das Frontend fokussieren. Es gibt drei zentrale Bereiche, die untrennbar miteinander verbunden sind und über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Diese Bereiche bilden das Fundament Ihrer Planung und sollten frühzeitig im Projektplan auftauchen, lange bevor die erste Zeile Code für das neue Design geschrieben wird.

In der Praxis hat es sich bewährt, Verantwortlichkeiten für diese drei Säulen klar zuzuweisen, damit kein Aspekt im Eifer des Gefechts untergeht:

• URL-Struktur & Weiterleitungen: Die Sicherung der alten Adressen durch permanente Weiterleitungen (301) auf die neuen Ziele.
• Content & Onpage-Elemente: Die Übernahme von Meta-Daten, Texten und Überschriften-Strukturen, die bereits gut funktionieren.
• Technische Hygiene: Sicherstellung der Indexierbarkeit, Ladezeiten und korrekten Canonical-Tags im neuen System.

Das URL-Mapping als Lebensversicherung

Das Herzstück jeder SEO-Migration ist das sogenannte Redirect-Mapping, eine Tabelle, die genau definiert, welche alte URL auf welche neue URL verweist. Ändert sich beispielsweise Ihr Shopsystem, ändert sich fast immer auch der Aufbau der Links (z. B. von /p/produkt-id zu /produktname). Ohne eine permanente 301-Weiterleitung laufen Klicks aus der Google-Suche oder von verlinkenden Webseiten ins Leere. Sie müssen sicherstellen, dass jede URL, die bisher Traffic generiert hat, ein thematisch passendes Äquivalent auf der neuen Seite erhält.

Viele Shopbetreiber machen den Fehler, alte Seiten einfach pauschal auf die Startseite weiterzuleiten, um 404-Fehler zu vermeiden. Das ist aus SEO-Sicht jedoch fatal, da Google dies als „Soft 404“ wertet: Der Nutzer suchte ein spezifisches rotes T-Shirt und landet auf der allgemeinen Startseite – eine schlechte Erfahrung, die zur Abwertung führt. Die Weiterleitung muss immer so granular wie möglich erfolgen: altes Produkt auf neues Produkt, alte Kategorie auf neue Kategorie.

Inhalte bereinigen ohne Ranking-Verlust

Ein Relaunch wird oft genutzt, um „altes Gerümpel“ loszuwerden, doch das Löschen von Seiten (Content Pruning) birgt erhebliche Risiken. Bevor Sie sich entscheiden, eine Kategorie oder ein Produktarchiv nicht in den neuen Shop zu übernehmen, müssen Sie prüfen, ob diese Seiten organischen Traffic oder externe Backlinks besitzen. Löschen Sie eine Seite, die von vielen anderen Websites verlinkt wird, ohne Weiterleitung, kappen Sie den Linkjuice-Fluss zu Ihrer Domain, was die Autorität des gesamten Shops schwächen kann.

Wenn Inhalte tatsächlich entfernt werden müssen, weil Produkte ausgelaufen sind, sollten Sie strategisch vorgehen. Leiten Sie diese URLs auf die nächstliegende übergeordnete Kategorie oder ein Nachfolgeprodukt um. Sollte es gar keine sinnvolle Entsprechung mehr geben, ist ein korrekter „410 Gone“-Statuscode oft besser als ein 404-Fehler, da er Google signalisiert, dass diese Löschung dauerhaft und gewollt ist, was das Crawling-Budget für relevante Seiten schont.

Die Testumgebung und das Indexierungs-Tabu

Bevor der neue Shop live geht, findet die Entwicklung meist auf einer sogenannten Staging-Umgebung statt (z. B. dev.meinshop.de). Es ist essenziell, diese Umgebung vor Suchmaschinen zu verbergen, meist durch einen Passwortschutz oder den Meta-Tag „noindex“. Geschieht dies nicht, indexiert Google unfertige Seiten, Lorem-Ipsum-Texte und Testdaten, was später zu massiven Problemen mit Duplicate Content (doppelten Inhalten) führt, wenn der echte Shop online geht.

Das gegenteilige Risiko ist jedoch genauso gefährlich: Oft wird der „noindex“-Befehl beim Live-Gang versehentlich in den produktiven Shop übernommen. Die Folge ist, dass Google den komplett fertigen Shop aus dem Index wirft, weil die Seite die Anweisung gibt: „Bitte nicht hier vorbeischauen“. Ein striktes Protokoll für den Übergang von Staging zu Live ist daher Pflicht, um solche Flüchtigkeitsfehler mit katastrophalen Auswirkungen zu verhindern.

Checkliste für den Tag der Umschaltung

Am Tag des Relaunches (Go-Live) herrscht oft Hektik, weshalb eine vorbereitete Checkliste unverzichtbar ist, um die technische Qualität sachlich zu prüfen. Sobald die DNS-Einträge auf den neuen Server zeigen, sollten Sie nicht nur optisch prüfen, sondern tief in den Quellcode schauen. Nutzen Sie Tools wie die Google Search Console oder Crawler-Software, um sofort ein Bild der Lage zu erhalten und Fehler zu korrigieren, bevor Google den Großteil der Seiten neu bewertet.

Prüfen Sie direkt nach der Umschaltung folgende Punkte kritisch:

• Sind die „noindex“-Tags der Entwicklungsumgebung auf der Live-Seite entfernt?
• Funktionieren die 301-Weiterleitungen der wichtigsten 100 Traffic-Seiten korrekt?
• Ist die robots.txt Datei zugänglich und blockiert sie keine wichtigen Ressourcen (CSS/JS)?
• Sind die Tracking-Codes (Analytics, E-Commerce) korrekt implementiert und zählen Daten?
• Wurde die neue XML-Sitemap in der Google Search Console eingereicht?

Fazit und Ausblick: Die Arbeit beginnt nach dem Launch

Auch bei perfekter Vorbereitung ist es normal, dass die Sichtbarkeit in den ersten zwei bis vier Wochen nach einem Relaunch leicht schwankt. Google muss die neuen URLs erst verarbeiten, die Weiterleitungen prüfen und die neue Seitenstruktur verstehen. In dieser Phase ist engmaschiges Monitoring entscheidend: Überwachen Sie täglich die 404-Fehlerberichte in der Search Console und prüfen Sie, ob die Umsätze pro Kanal stabil bleiben.

Ein Shop-Relaunch ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern der Startpunkt für neues Wachstum. Wenn die technische Basis sauber migriert wurde, können Sie sich anschließend auf die Optimierung der neuen Inhalte konzentrieren. Wer jedoch die SEO-Migration vernachlässigt hat, wird Monate damit verbringen, alte Fehler zu reparieren, statt neue Umsätze zu generieren – investieren Sie die Zeit also lieber vorher in eine saubere Planung.