Der digitale Binnenmarkt der Europäischen Union soll Grenzen abbauen, doch für viele Online-Händler fühlt sich die Geoblocking-Verordnung (Verordnung EU 2018/302) zunächst wie eine zusätzliche bürokratische Hürde an. Im Kern verbietet diese Regulierung ungerechtfertigte Diskriminierung von Kunden aufgrund ihrer Staatsangehörigkeit, ihres Wohnsitzes oder ihrer Niederlassung. Wer Waren oder Dienstleistungen in der EU anbietet, muss sicherstellen, dass Kunden aus anderen Mitgliedstaaten zu denselben Konditionen einkaufen können wie Einheimische („Shop like a local“), selbst wenn der Händler dort eigentlich gar nicht aktiv ist.
Das Wichtigste in Kürze
- Diskriminierungsverbot: Händler dürfen Kunden aus dem EU-Ausland nicht den Zugang zum Shop verwehren oder sie ohne Zustimmung auf länderspezifische Seiten umleiten.
- Keine Lieferpflicht: Sie müssen EU-Kunden zwar den Kauf ermöglichen, sind aber nicht verpflichtet, die Ware auch in jedes EU-Land zu liefern; die Abholung oder Lieferung an eine Inlandsadresse genügt.
- Zahlungsgleichheit: Wenn Sie eine bestimmte Zahlungsart (z. B. Kreditkarte) akzeptieren, müssen Sie diese auch von ausländischen Instituten annehmen, sofern die Währung übereinstimmt.
Das Prinzip „Shop like a local“ verstehen
Die Grundidee der Verordnung ist simpel: Ein Kunde aus Frankreich soll in einem deutschen Online-Shop genauso einkaufen können wie ein Kunde aus Berlin. Das bedeutet, dass die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Preise und Verkaufsbedingungen identisch sein müssen, unabhängig davon, von wo aus der Kunde auf die Seite zugreift. Früher war es üblich, Nutzer anhand ihrer IP-Adresse zu sperren oder ihnen künstlich höhere Preise anzuzeigen, was die EU mit dieser Regelung unterbinden will.
Für Händler bedeutet dies jedoch nicht, dass sie ihr Geschäftsmodell komplett europäisieren müssen. Die Verordnung zwingt niemanden, Marketing in 27 Ländern zu betreiben oder den Kundenservice in allen Amtssprachen anzubieten. Es geht ausschließlich um den passiven Verkauf: Wenn ein Kunde von sich aus zu Ihnen findet, darf er an der virtuellen Ladentür nicht abgewiesen werden, nur weil er eine ausländische IP-Adresse oder Rechnungsadresse besitzt. Diese Unterscheidung zwischen aktivem Vertrieb und passivem Zulassen ist für die praktische Umsetzung entscheidend.
In welchen drei Bereichen Geoblocking verboten ist
Um die Anforderungen in der Praxis umzusetzen, hilft es, die Regulierung nicht als monolithischen Block zu sehen, sondern die drei konkreten Szenarien zu unterscheiden, in denen Diskriminierung untersagt ist. Fehler passieren meistens dann, wenn Händler versuchen, Märkte künstlich zu trennen, um Preisniveaus zu schützen oder Logistikaufwand zu vermeiden. Die Verordnung greift spezifisch in den Zugang, die Konditionen und die Abwicklung ein.
Die folgenden drei Hauptbereiche werden von der Geoblocking-Verordnung direkt reguliert und erfordern meist technische oder prozessuale Anpassungen im Shop-System:
- Zugang zur Benutzeroberfläche: Das Blockieren oder automatische Umleiten (Rerouting) von Kunden auf andere Länderseiten ohne deren ausdrückliche Einwilligung ist verboten.
- Zugang zu Waren und Dienstleistungen: Der Verkauf darf nicht verweigert werden, wenn der Kunde bereit ist, zu den Bedingungen des Händlerlandes (z. B. Lieferung an eine deutsche Adresse oder Selbstabholung) einzukaufen.
- Diskriminierung bei Zahlungsmitteln: Händler dürfen Zahlungen nicht ablehnen, nur weil die Karte oder das Konto aus einem anderen EU-Land stammt, solange die Zahlungsart grundsätzlich angeboten wird.
Der weit verbreitete Irrtum der europaweiten Lieferpflicht
Das größte Missverständnis unter Händlern ist die Annahme, sie müssten nun zwangsläufig Kühlschränke nach Portugal oder Sofas nach Estland versenden. Das ist falsch. Die Verordnung begründet keine Lieferpflicht in Länder, die Sie in Ihren AGB nicht als Liefergebiet definiert haben. Sie müssen den Verkauf an den portugiesischen Kunden zwar zulassen, aber die Lieferung darf vertraglich an Ihren Standardbedingungen ausgerichtet bleiben.
In der Praxis bedeutet das: Der Kunde aus Portugal kann das Produkt kaufen, muss aber entweder eine Lieferadresse in Ihrem Liefergebiet (z. B. Deutschland) angeben oder die Abholung der Ware selbst organisieren. Sie müssen ihm die Möglichkeit geben, das Produkt unter denselben Bedingungen zu erhalten wie ein lokaler Kunde. Es liegt dann in der Verantwortung des Käufers, wie die Ware von Ihrer Laderampe oder der deutschen Lieferadresse zu seinem endgültigen Wohnort gelangt.
Technische Hürden bei Weiterleitungen (Redirects) vermeiden
Viele professionelle Shops nutzen IP-Tracking, um Besuchern automatisch die passende Sprachversion oder den passenden Ländershop anzuzeigen. Unter der Geoblocking-Verordnung ist eine automatische Weiterleitung ohne vorherige Zustimmung des Nutzers jedoch unzulässig. Ein Kunde, der explizit „shop.de“ aufruft, darf nicht zwangsweise auf „shop.at“ landen, nur weil er sich gerade in Wien befindet. Er könnte legitime Gründe haben, im deutschen Shop einkaufen zu wollen, etwa wegen eines spezifischen Sortiments.
Die rechtskonforme Lösung ist ein vorgeschaltetes Auswahlfenster (Country Selector) oder ein Banner, das den Nutzer fragt, ob er zur länderspezifischen Seite wechseln möchte. Der Nutzer muss die Wahl haben, auf der ursprünglich aufgerufenen Seite zu verbleiben. Wichtig ist zudem, dass diese Entscheidung gespeichert wird oder der Wechsel zurück zur anderen Länderversion jederzeit leicht über das Menü möglich bleibt. Technische Barrieren, die den Zugang zur „fremden“ Seite unmöglich machen, sind ein direkter Verstoß.
Zahlungsmethoden und IBAN-Diskriminierung
Ein häufiger Abmahngrund ist die sogenannte IBAN-Diskriminierung im Checkout-Prozess. Wenn Sie als Händler Lastschriften oder Überweisungen akzeptieren, dürfen Sie diese nicht auf Konten beschränken, die mit „DE“ beginnen. Eine SEPA-Lastschrift muss auch von einem französischen oder spanischen Konto akzeptiert werden, sofern die Zahlung in derselben Währung erfolgt. Dasselbe gilt für Kreditkarten: Wer Visa akzeptiert, muss auch eine in Polen ausgestellte Visa-Karte annehmen.
Händler dürfen jedoch weiterhin starke Kundenauthentifizierung (wie 3D Secure) verlangen und Risikomanagement betreiben. Es ist erlaubt, Zahlungen abzulehnen, wenn konkrete Anhaltspunkte für Betrug vorliegen oder die Bonität nicht ausreicht. Was jedoch verboten ist, ist die pauschale Ablehnung einer Zahlung allein aufgrund des Herkunftslandes der Bank oder des Kunden. Überprüfen Sie daher Ihre Payment-Service-Provider-Einstellungen, ob hier versehentlich Ländersperren (Geo-Filter) aktiv sind.
Unterschiedliche Preise in verschiedenen Ländershops
Die Verordnung verbietet Preisdiskriminierung innerhalb eines Shops, erzwingt aber keine europaweite Preisharmonisierung über verschiedene Domains hinweg. Es ist Ihnen weiterhin erlaubt, auf „shop.fr“ andere Preise zu verlangen als auf „shop.de“, etwa um unterschiedlichen Marktbedingungen, Kaufkraft oder Logistikkosten Rechnung zu tragen. Dies ist oft notwendig, um im lokalen Wettbewerb bestehen zu können.
Der Knackpunkt ist jedoch die Durchlässigkeit: Ein französischer Kunde darf nicht gehindert werden, im billigeren deutschen Shop zu bestellen, wenn er die dortigen Lieferbedingungen (z. B. Lieferung nur innerhalb Deutschlands) akzeptiert. Sie dürfen ihn nicht zwingen, den teureren französischen Shop zu nutzen. Solange der Kunde die Wahl hat und nicht blockiert wird, sind unterschiedliche Netto-Preise auf unterschiedlichen Länder-Domains zulässig. Die korrekte abgabenrechtliche Behandlung (Umsatzsteuer) bleibt davon unberührt und muss separat über Systeme wie den One-Stop-Shop (OSS) gelöst werden.
Checkliste: Ist Ihr Shop rechtssicher aufgestellt?
Um Risiken durch Abmahnungen oder Behördenmaßnahmen zu minimieren, sollten Sie Ihren Online-Auftritt regelmäßig auf Konformität prüfen. Oft sind es kleine Einstellungen im Shopsystem oder veraltete Formulierungen in den AGB, die zu Verstößen führen, ohne dass eine böse Absicht vorliegt. Gehen Sie die Prozesse aus der Sicht eines EU-Ausländers durch.
Folgende Punkte sollten Sie in Ihrem System und Ihren Prozessen verifizieren:
- Können Kunden aus allen EU-Ländern eine Rechnungsadresse in ihrem Heimatland eingeben (Dropdown-Menü nicht auf DE beschränkt)?
- Sind automatische Umleitungen basierend auf der IP-Adresse deaktiviert oder durch ein Einwilligungs-Fenster ersetzt?
- Akzeptiert das Zahlungsmodul IBANs und Kreditkarten aus dem gesamten EU-Raum?
- Erklären die AGB und Versandinformationen klar, dass ein Verkauf an alle EU-Bürger möglich ist, die Lieferung aber ggf. beschränkt ist?
- Sind Registrierungsformulare so gestaltet, dass auch ausländische Telefonnummern oder Postleitzahlenformate akzeptiert werden?
Fazit: Marktpotenzial statt Abschottung nutzen
Die Geoblocking-Verordnung zwingt Händler dazu, ihre technischen Barrieren abzubauen, bietet aber im Gegenzug die Chance, den Kundenkreis ohne massiven Mehraufwand zu erweitern. Wer die Regeln als reines „Zulassen“ des passiven Verkaufs versteht und seine Lieferbedingungen sauber formuliert, geht kaum unkalkulierbare Risiken ein. Die größte Herausforderung liegt meist in der sauberen technischen Umsetzung im Checkout und der Anpassung der AGB.
Langfristig profitieren Händler, die Transparenz und Offenheit signalisieren. Ein Shop, der Kunden aus dem Nachbarland nicht an der virtuellen Tür abweist, baut Vertrauen auf. Zukünftig dürfte die EU noch stärker darauf achten, dass auch die logistische Abwicklung grenzüberschreitend vereinfacht wird. Bis dahin ist die rechtssichere Umsetzung der aktuellen Regeln die beste Basis, um im europäischen E-Commerce nicht nur compliant, sondern auch wettbewerbsfähig zu bleiben.