Amazon FBA starten: Lohnt sich der Einstieg für dich noch?

Der Traum vom schnellen Reichtum durch den Verkauf auf Amazon hält sich hartnäckig in sozialen Medien und YouTube-Werbung. Die Realität hat sich jedoch drastisch gewandelt: Was vor zehn Jahren als einfacher Nebenverdienst begann, ist heute ein hochkompetitiver Markt, der professionelle Strukturen erfordert. Wer heute mit „Fulfillment by Amazon“ (FBA) startet, betritt keinen leeren Raum mehr, sondern konkurriert mit etablierten Marken und chinesischen Direktverkäufern um begrenzte Werbeplätze. Dieser Artikel beleuchtet nüchtern, ob und wie der Einstieg im aktuellen Marktumfeld noch gelingt.

Was Amazon FBA heute wirklich bedeutet

Hinter dem Kürzel FBA verbirgt sich weit mehr als nur die logistische Dienstleistung, bei der Amazon Ihre Ware lagert, verpackt und versendet. Für Händler bedeutet es den Zugang zum „Prime“-Label, das für viele Kunden kaufentscheidend ist, da es schnellen und kostenlosen Versand suggeriert. Dieser Vertrauensvorschuss ist der eigentliche Motor des Geschäftsmodells, da Kunden eher bereit sind, bei unbekannten Marken zu kaufen, wenn Amazon die Abwicklung garantiert. Doch dieser Service hat seinen Preis: Sie geben die Kontrolle über den Versandprozess ab und binden sich an die strengen Lagerbestands- und Retourenrichtlinien des Plattformbetreibers.

Der Einstieg in FBA ist heute weniger ein technisches Problem als vielmehr eine strategische Herausforderung. Während früher simple Produkte aus Alibaba-Katalogen genügten, erwartet der Algorithmus heute hohe Konversionsraten und schnelle Verkäufe, um ein Produkt überhaupt sichtbar zu machen. Das bedeutet, dass Sie nicht nur Händler sind, sondern auch Marketer, der externe Werbung schalten und Produktbilder auf Agentur-Niveau liefern muss. Wer FBA lediglich als Logistiklösung betrachtet, übersieht den Kern des heutigen Ökosystems: Es ist ein Kampf um Sichtbarkeit.

Welche Geschäftsmodelle auf dem Marktplatz funktionieren

Bevor Sie Kapital investieren, müssen Sie entscheiden, wie Sie Ware beschaffen und anbieten wollen. Nicht jeder Weg führt heute noch zuverlässig zum Ziel, da Amazon Markenschutzrechte und Lieferkettennachweise immer strenger prüft. Die Wahl des Modells bestimmt Ihr Startkapital, Ihr Risiko und Ihre täglichen Aufgaben.

• Private Label (Eigenmarke): Sie lassen Produkte (meist in Asien oder Osteuropa) fertigen und unter eigenem Logo branding. Hohe Marge, hoher Markenwert, aber hohes Risiko und Startkapital (3.000 €+) nötig.
• Online/Retail Arbitrage: Sie kaufen reduzierte Markenware im Einzelhandel und verkaufen sie teurer auf Amazon. Geringes Startkapital, aber schwer skalierbar und risikoanfällig bei Markenrechtsbeschwerden.
• Wholesale (Großhandel): Sie kaufen etablierte Markenware direkt beim Hersteller oder Großhändler. Geringere Margen, aber stabiler Absatz, da die Nachfrage für die Marke bereits existiert.

Für die meisten Einsteiger, die ein langfristiges Unternehmen aufbauen wollen, bleibt Private Label der Königsweg, da nur hier ein echter Unternehmenswert entsteht. Arbitrage dient oft als Einstieg, um erstes Kapital zu sammeln, ist jedoch aufgrund rechtlicher Fallstricke (Rechnungsnachweise, Verkaufsbeschränkungen) kein dauerhaft sicheres Fundament. Die Entscheidung für ein Modell diktiert auch Ihre Kostenstruktur, die wir im nächsten Schritt genau betrachten müssen.

Die Kostenfalle: Warum Umsatz nichts über Gewinn aussagt

Ein häufiger Fehler von Neulingen ist die Unterschätzung der Gebührenstruktur, die weit über die reine Verkaufsprovision hinausgeht. Neben der Vermittlungsgebühr (meist 15 % vom Bruttoverkaufspreis) fallen Versandgebühren an, die sich nach Größe und Gewicht richten, sowie Lagergebühren, die besonders im vierten Quartal drastisch ansteigen. Hinzu kommen versteckte Kostenfaktoren wie Remissionsgebühren für unverkäufliche Ware oder Gebühren für die Platzierung von Lagerbestand, wenn Sie Ware nicht auf mehrere Logistikzentren aufteilen wollen. Eine Bruttomarge von 30 % kann so schnell auf null schrumpfen.

Der größte Kostenblock, der in alten Ratgebern oft fehlt, sind die Marketingkosten (PPC – Pay Per Click). Da organische Sichtbarkeit für neue Produkte kaum noch existiert, müssen Sie sich die ersten Verkäufe erkaufen. In kompetitiven Nischen kann ein Klick auf Ihre Anzeige schnell über einen Euro kosten, ohne dass ein Kauf garantiert ist. Eine realistische Kalkulation zieht vom Verkaufspreis nicht nur den Wareneinsatz und Amazon-Gebühren ab, sondern reserviert auch 10 bis 15 % des Umsatzes dauerhaft für Werbemaßnahmen, um den Warenfluss aufrechtzuerhalten.

Produktrecherche in einem gesättigten Umfeld

Die Zeiten, in denen man mit generischen Produkten wie Knoblauchpressen oder Yogamatten erfolgreich sein konnte, sind vorbei. Der Markt ist mit identischer Ware überflutet, was zu einem Preiskampf führt, den meist nur chinesische Fabriken gewinnen können. Erfolgreiche Produktrecherche bedeutet heute Differenzierung: Sie müssen ein bestehendes Produkt verbessern, es in Sets bündeln oder eine spezifische Zielgruppe ansprechen, die bisher vernachlässigt wurde. Das Ziel ist ein Alleinstellungsmerkmal (USP), das auf den ersten Blick im Suchergebnis erkennbar ist.

Verlassen Sie sich dabei nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern nutzen Sie datenbasierte Analysetools. Diese Software zeigt Ihnen genau an, wie viel Umsatz die Konkurrenz macht, wie sich die Suchvolumina für bestimmte Keywords entwickeln und wo Marktlücken bestehen. Ein Produkt mag emotional ansprechend wirken, doch wenn die Daten zeigen, dass die ersten zehn Anbieter jeweils über 5.000 Bewertungen haben, ist der Markteintritt für einen Neuling oft wirtschaftlicher Selbstmord. Suchen Sie Nischen mit konstanter Nachfrage, aber mangelhafter Umsetzung durch die aktuelle Konkurrenz.

Hürden bei Import, Recht und Compliance meistern

Der physische Weg der Ware zum Amazon-Lager ist mit bürokratischen Hürden gepflastert, die viele Anfänger unterschätzen. Wer aus Nicht-EU-Ländern importiert, wird zum „Inverkehrbringer“ und haftet vollumfänglich für das Produkt. Das bedeutet: Sie benötigen korrekte Zolltarifnummern, müssen die Einfuhrumsatzsteuer vorfinanzieren und sicherstellen, dass Ihre Ware alle EU-Normen erfüllt. Fehlt beispielsweise eine CE-Kennzeichnung auf einem elektronischen Spielzeug oder ist die Bedienungsanleitung nicht in Landessprache, kann der Zoll die Ware vernichten oder Amazon das Listing sofort sperren.

Zusätzlich greifen Plattform-Regulierungen wie die erweiterte Herstellerverantwortung (EPR). In Deutschland müssen Sie sich im Verpackungsregister (LUCID) registrieren und Lizenzgebühren für Ihre Kartonagen abführen, bevor Sie das erste Paket versenden. Auch steuerlich ist Vorsicht geboten: Sobald Sie Ware in Lagern im EU-Ausland (z. B. Polen oder Tschechien im Rahmen des CEE-Programms) lagern, werden Sie dort steuerpflichtig und benötigen lokale Umsatzsteuer-Identifikationsnummern. Diese Komplexität erfordert von Tag eins an eine saubere Buchhaltung und oft spezialisierte Steuerberater.

Sichtbarkeit aufbauen: Launch und Marketingstrategie

Ist das Produkt konform und eingelagert, beginnt die eigentliche Arbeit: der „Launch“. Amazon weiß nicht, dass Ihr Produkt gut ist; Sie müssen dem Algorithmus beweisen, dass es relevant ist. Früher funktionierten Verschenk-Aktionen, heute ist das verboten. Die sauberste Methode ist eine aggressive PPC-Strategie zum Start, bei der Sie bewusst wenig oder keinen Gewinn machen, um Verkaufszahlen (Sales Velocity) zu generieren. Diese Verkäufe führen zu einem besseren organischen Ranking, was langfristig die Werbekosten senkt.

Parallel dazu gewinnt externer Traffic an Bedeutung. Amazon belohnt Händler, die Kunden von außerhalb (z. B. über TikTok, Instagram oder E-Mail-Listen) auf die Plattform bringen, teilweise mit einem Bonus auf die Verkaufsgebühren. Eine Marke, die nur auf Amazon existiert, ist verwundbar. Der Aufbau einer kleinen Community oder zumindest hochwertiger Content in sozialen Medien dient als Versicherung, falls Ihr Amazon-Konto temporär gesperrt wird oder die Werbepreise explodieren. Ohne Marketingplan bleibt das beste Produkt ein Ladenhüter.

Entscheidungshilfe: Lohnt sich der Aufwand für Sie?

Amazon FBA ist kein Nebenjob, den man „nebenbei“ mit zwei Stunden pro Woche betreibt, wenn man nennenswerte Gewinne erzielen will. Es ist Unternehmertum mit vollem Risiko. Sie binden Kapital in Warenbestand, der sich vielleicht erst in sechs Monaten verkauft. Die Frage „Lohnt es sich noch?“ lässt sich nur individuell beantworten: Ja, wenn Sie bereit sind, ein echtes Handelsunternehmen aufzubauen. Nein, wenn Sie schnelles, passives Geld suchen.

• Kapital: Haben Sie 3.000 bis 5.000 € Risikokapital, dessen Verlust Sie verschmerzen könnten?
• Zeit: Können Sie anfangs 10–15 Stunden pro Woche für Sourcing, Optimierung und Buchhaltung aufbringen?
• Mindset: Sind Sie bereit, sich in trockene Themen wie Zollrecht, Steuerkram und PPC-Optimierung einzuarbeiten?
• Geduld: Akzeptieren Sie, dass die ersten 6–12 Monate oft nur dem Re-Invest und Lernen dienen, ohne dass Sie sich Gehalt auszahlen?

Wenn Sie bei diesen Punkten zögern, ist ein anderes Geschäftsmodell (wie Dienstleistungen oder digitale Produkte) eventuell der bessere Startpunkt. Wer jedoch die Checkliste bejaht, findet in Amazon FBA nach wie vor den mächtigsten Hebel im E-Commerce, um physische Produkte ohne eigene Lagerlogistik an Millionen Kunden zu skalieren.

Fazit und Ausblick: Professionalisierung statt Goldgräberstimmung

Der Amazon-Marktplatz hat seine Wild-West-Phase hinter sich gelassen. Für Glücksritter ist kaum noch Platz, doch für ernsthafte Gründer bietet diese Professionalisierung Vorteile: Die Regeln sind klarer, die Tools mächtiger und das Kundenvertrauen in die Plattform ist ungebrochen hoch. Der Markt wächst weiter, und wer Qualität liefert sowie seine Zahlen im Griff hat, kann sich auch heute noch solide Marktanteile sichern.

Amazon FBA lohnt sich also immer noch – aber unter neuen Vorzeichen. Der Erfolg hängt nicht mehr davon ab, wer zuerst da ist, sondern wer das bessere Produkt und die effizienteren Prozesse hat. Betrachten Sie den Start nicht als Versuch, schnell Geld zu machen, sondern als Investition in ein langfristiges Asset, das Pflege, Kapital und strategisches Denken erfordert.