Der Einzelhandel befindet sich nicht im Sterben, er wandelt sich lediglich – und die Verzahnung von digitaler Verfügbarkeit und physischer Präsenz ist dabei der stärkste Hebel. Click & Collect (online bestellen, im Laden abholen) hat sich von einem Nischen-Service zu einer Standarderwartung der Kundschaft entwickelt. Für Händler bietet dieses Modell die Chance, Versandkosten zu sparen und gleichzeitig Frequenz auf der Fläche zu erzeugen. Doch die Tücke liegt im Detail: Wer den Prozess schlecht organisiert, enttäuscht Kunden schneller, als er sie gewinnen kann.
Das Wichtigste in Kürze
- Varianten unterscheiden: Click & Collect (Vorkasse) und Reserve & Collect (Zahlung im Laden) haben unterschiedliche Auswirkungen auf Cashflow und Verbindlichkeit.
- Bestandsdaten sind kritisch: Ohne Echtzeit-Synchronisation zwischen Onlineshop und Warenwirtschaftssystem riskieren Sie Fehlverkäufe und Kundenfrust.
- Cross-Selling nutzen: Der Moment der Abholung ist der ideale Zeitpunkt für Zusatzverkäufe, sofern der Prozess im Laden darauf ausgelegt ist.
Click & Collect, Reserve & Collect oder Curbside: Die Modelle im Überblick
Bevor Sie Prozesse definieren, müssen Sie entscheiden, welche Spielart der Abholung für Ihr Geschäftsmodell und Ihre Infrastruktur sinnvoll ist. Nicht jede Variante passt zu jedem Sortiment oder jeder Ladengröße. Es geht hierbei nicht nur um Bequemlichkeit, sondern um rechtliche Verbindlichkeiten und den Zeitpunkt des Geldflusses.
Die gängigsten Modelle lassen sich in vier Kategorien unterteilen, die jeweils eigene Anforderungen an Personal und Technik stellen:
- Klassisches Click & Collect (BOPIS): Der Kunde kauft und bezahlt online, holt die Ware aber im Laden ab. Vorteil: Der Umsatz ist gesichert, das Risiko von „No-Shows“ (Kunden, die nicht auftauchen) ist gering.
- Reserve & Collect (ROBIS): Die Ware wird online reserviert, aber erst bei Abholung im Laden bezahlt. Vorteil: Die Hemmschwelle für Kunden ist niedriger. Nachteil: Die Ware ist blockiert, und erscheint der Kunde nicht, haben Sie potenziellen Umsatz verloren.
- Curbside Pickup: Die Übergabe erfolgt kontaktlos am Straßenrand oder auf dem Parkplatz, oft direkt in den Kofferraum. Dies erfordert Parkflächen und ein mobiles Benachrichtigungssystem.
- Abholstationen (Lockers): Die Ware wird in einem automatisierten Schließfach hinterlegt. Dies bietet maximale Flexibilität (24/7), erfordert aber hohe Investitionen in Hardware.
Die Wahl des Modells definiert Ihre internen Abläufe maßgeblich. Während Curbside Pickup vor allem Geschwindigkeit und Parkraum verlangt, setzt Reserve & Collect darauf, dass Ihr Personal im Verkaufsgespräch den Abschluss sichert und gegebenenfalls Zusatzartikel anbietet.
Warum Echtzeit-Bestandsdaten über Erfolg oder Scheitern entscheiden
Das größte Risiko bei der Verknüpfung von Online und Offline ist der sogenannte „Phantom-Bestand“. Wenn Ihr Onlineshop anzeigt, dass ein Artikel in der Filiale verfügbar ist, dieser aber gerade physisch zur Kasse getragen wird oder beschädigt im Lager liegt, entsteht ein Konflikt. Kommt der Online-Kunde zur Abholung und steht vor leeren Händen, haben Sie ihn meist dauerhaft verloren.
Die technische Basis muss daher eine Warenwirtschaft (ERP) oder ein Kassensystem (POS) sein, das Bestände in Echtzeit synchronisiert. Sobald eine Online-Bestellung eingeht, muss der Artikel im lokalen Bestand sofort reserviert und für den physischen Verkauf gesperrt werden. Manuelle Abgleiche, etwa einmal am Tag per Excel-Liste, sind im modernen Handel zu langsam und fehleranfällig. Investieren Sie in Schnittstellen, die Bestandsänderungen binnen Sekundenbruchteilen auf allen Kanälen spiegeln.
Den Abholprozess im Laden effizient gestalten
Ist die Technik geklärt, geht es an die operative Umsetzung auf der Fläche. Ein häufiger Fehler ist, Click & Collect-Kunden an der regulären Kassenschlange warten zu lassen. Das untergräbt das Versprechen der Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Idealerweise richten Sie einen separaten Schalter oder zumindest eine ausgewiesene „Fast Lane“ ein, an der Abholer priorisiert bedient werden.
Auch das „Picking“ (Kommissionieren) der Ware muss klar geregelt sein. Wer ist dafür zuständig? In kleineren Läden übernimmt dies oft das Verkaufspersonal in Leerlaufzeiten, in großen Filialen gibt es dedizierte „Picker“. Wichtig ist der Zeitpunkt: Die Ware muss fertig verpackt und griffbereit sein, bevor die Abholbestätigung per E-Mail an den Kunden rausgeht. Nichts ist peinlicher, als wenn der Kunde die E-Mail auf dem Smartphone vorzeigt und das Personal erst ins Lager laufen muss, um den Artikel zu suchen.
Kommunikation und Beschilderung als Service-Faktor
Der Kunde betritt Ihren Laden mit einem klaren Ziel. Helfen Sie ihm, dieses Ziel ohne Fragen zu erreichen. Eine klare Beschilderung („Online-Bestellungen hier abholen“) im Eingangsbereich und über den Regalen leitet den Kundenstrim und entlastet Ihr Personal von immer gleichen Fragen. Nutzen Sie zudem die digitalen Kontaktpunkte: Die Abholbenachrichtigung sollte nicht nur den Status enthalten, sondern auch klare Anweisungen (z. B. „Bitte bringen Sie Ihren Ausweis und die Bestellnummer mit“ oder „Nutzen Sie den Seiteneingang“).
Diese Kommunikation ist auch der erste Schritt zum Cross-Selling. Ein freundlicher Hinweis in der Abhol-Mail („Passend zu Ihrer Bestellung haben wir…“) oder direktes Upselling am Abholtresen nutzt den Kundenkontakt optimal. Da die Versandkosten entfallen, ist das Budget des Kunden oft offener für kleine Zusatzkäufe. Platzieren Sie Impulsartikel strategisch nah am Abholbereich, um diesen Effekt zu verstärken.
Typische Fehlerquellen und wie Sie diese vermeiden
Selbst bei guter Planung schleichen sich im Alltag Fehler ein, die die Effizienz des Systems mindern. Oft wird der Prozess der Rückgabe (Retoure) vernachlässigt. Kunden gehen davon aus, dass sie online bestellte Ware bei Nichtgefallen sofort im Laden lassen können. Wenn Ihr Kassensystem diese Rückabwicklung nicht einfach zulässt oder das Personal überfordert ist, wird das Kauferlebnis negativ überschattet.
Um die Qualität Ihres Click & Collect-Services zu prüfen, hilft folgende Checkliste bei der regelmäßigen Selbstkontrolle:
- Reaktionszeit: Wie lange dauert es im Schnitt von der Bestellung bis zur „Abholbereit“-Mail? (Ziel: unter 2 Stunden während der Öffnungszeiten).
- Auffindbarkeit: Finden Testkunden den Abholort ohne nachzufragen?
- Bestandstreue: Wie hoch ist die Storno-Quote wegen fehlender Artikel? (Sollte gegen Null gehen).
- Mitarbeiter-Know-how: Kann jeder Mitarbeiter im Laden den Prozess (inklusive Retoure) abwickeln?
- Identifikation: Ist sichergestellt, dass Ware nur an berechtigte Personen ausgegeben wird, ohne den Prozess bürokratisch aufzublähen?
Werden diese Punkte konsequent optimiert, wird aus der logistischen Notwendigkeit ein echter Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Playern. Der physische Kontakt wird zur Stärke, nicht zum Hindernis.
Fazit und Ausblick: Click & Collect als Dauerlösung
Click & Collect ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern ein zentraler Baustein einer modernen Omnichannel-Strategie. Kunden haben sich an die Flexibilität gewöhnt, Bestände online zu prüfen und Ware sofort lokal zu sichern. Für Händler bedeutet dies, dass die Trennung zwischen „E-Commerce-Lager“ und „Filialbestand“ zunehmend verschwindet. Die Filiale wird zum lokalen Logistikzentrum.
Wer die Prozesse sauber aufsetzt, profitiert doppelt: durch eingesparte Versandkosten und durch zusätzliche Impulskäufe im Laden. Die Zukunft gehört den Händlern, die den Übergang zwischen digitalem Stöbern und physischem Erlebnis so nahtlos gestalten, dass der Kunde gar nicht mehr merkt, wo der eine Kanal aufhört und der andere beginnt.