Retargeting ohne Cookies: Geht das noch?

Das Internet vergisst angeblich nichts, doch im Online-Marketing leidet das Gedächtnis massiv. Jahrelang war das sogenannte Retargeting der sicherste Umsatzbringer: Ein Nutzer sieht sich Laufschuhe an, kauft nicht, und das Produkt „verfolgt“ ihn anschließend über Wochen auf Nachrichtenseiten und in sozialen Netzwerken. Dieses Prinzip basierte fast ausschließlich auf Third-Party-Cookies – kleinen Textdateien, die Drittanbieter im Browser speichern, um Nutzer websiteübergreifend zu identifizieren. Da Browser wie Safari und Firefox diese Cookies längst blockieren und Google Chrome den Ausstieg vollzieht, bricht die technische Basis weg. Die gute Nachricht ist: Retargeting stirbt nicht, es ändert nur radikal seine Mechanik.

Warum das klassische Pixel-Tracking an Grenzen stößt

Das traditionelle Retargeting funktionierte wie ein digitaler Staffellauf: Ein Pixel auf Ihrer Website markierte den Besucher, und Werbenetzwerke erkannten diese Markierung auf anderen Seiten wieder. Dieser Prozess findet direkt im Browser des Nutzers statt (Client-Side). Genau hier greifen moderne Datenschutzfunktionen der Browser und Ad-Blocker ein. Sie verhindern, dass diese Drittanbieter-Cookies gesetzt oder ausgelesen werden. Das Ergebnis ist ein massiver „Signal Loss“: Werbetreibende sehen oft nicht mehr, dass der Käufer von heute derselbe Nutzer ist, der gestern auf die Anzeige geklickt hat.

Dieser Blindflug führt dazu, dass Budgets ineffizient eingesetzt werden, weil Anzeigen an Personen ausgespielt werden, die längst konvertiert sind oder gar kein Interesse mehr haben. Zudem werden die Zielgruppen für das Retargeting immer kleiner, da Apple-Nutzer und datenschutzbewusste Anwender aus dem Raster fallen. Werbetreibende müssen daher akzeptieren, dass der Browser als alleinige Datenquelle ausgedient hat und die Datenhoheit zurück zum Unternehmen wandern muss. Die Lösung liegt nicht mehr im „Verfolgen“, sondern im „Wiedererkennen“ durch andere Signale.

Welche Alternativen die Lücke füllen

Um den Wegfall der Third-Party-Cookies zu kompensieren, hat sich die Industrie auf einen Mix aus technologischen und strategischen Lösungen verständigt. Es gibt keine einzelne „Wunderwaffe“, die den alten Cookie 1:1 ersetzt, sondern ein Bündel an Maßnahmen, das in Summe die Performance erhält. Bevor wir in die Details gehen, verschafft diese Übersicht Klarheit über die verfügbaren Hebel:

• First-Party-Data Strategien: Nutzung von Daten, die Nutzer Ihnen freiwillig geben (z. B. E-Mail-Adressen), um sie auf Plattformen wie Meta oder Google wiederzufinden.
• Server-Side-Tracking: Datenübertragung direkt von Ihrem Server an die Werbeplattform, unter Umgehung des Browsers.
• Identity Solutions: Universelle IDs, die auf verschlüsselten Anmeldedaten basieren und plattformübergreifend funktionieren.
• Kohorten und Kontext: Abkehr von der Einzelperson hin zu Interessensgruppen (Topics) oder thematisch passenden Umfeldern.

First-Party-Daten: Der eigene Datenschatz als Basis

Die stabilste Währung im modernen Marketing sind Daten, die Sie selbst besitzen. Wenn ein Nutzer sich für Ihren Newsletter anmeldet, ein Kundenkonto erstellt oder etwas kauft, generieren Sie First-Party-Daten. Diese Informationen gehören Ihnen und sind nicht von Browser-Restriktionen abhängig. Plattformen wie Google Ads und Meta (Facebook/Instagram) bieten Funktionen wie „Customer Match“ oder „Custom Audiences“ an. Dabei laden Sie Listen mit verschlüsselten (gehashten) E-Mail-Adressen hoch. Die Plattform gleicht diese mit ihren eigenen Nutzerdaten ab und ermöglicht so eine gezielte Ansprache.

Der große Vorteil dieses Ansatzes ist die Unabhängigkeit von Cookies und die hohe Präzision, da Sie genau wissen, was diese Kunden bereits gekauft haben. Der Nachteil liegt in der Reichweite: Sie können nur Personen retargeten, die sich bereits bei Ihnen zu erkennen gegeben haben („Logged-in State“). Das klassische Szenario „Anonymer Besucher schaut Produkt an und geht wieder“ lässt sich allein damit nur schwer abdecken, weshalb Strategien zur Lead-Generierung (z. B. 10% Rabatt für Newsletter-Anmeldung) massiv an Bedeutung gewinnen.

Server-Side-Tracking in der Praxis

Um auch Daten von Nutzern zu erfassen, die sich nicht eingeloggt haben, oder um die Datenqualität generell zu verbessern, setzen Profis auf Server-Side-Tracking (z. B. Meta Conversions API oder Google Enhanced Conversions). Anstatt dass der Browser des Nutzers direkt mit Facebook kommuniziert, sendet der Browser die Daten zunächst an Ihren eigenen Webserver. Von dort leiten Sie die relevanten Ereignisse an die Werbenetzwerke weiter. Da dieser Datenaustausch „Server-zu-Server“ stattfindet, können Ad-Blocker und Browser-Restriktionen ihn nicht so einfach unterbinden.

Diese Methode schließt Lücken in der Messbarkeit und verbessert die Zuordnung von Verkäufen zu Werbekampagnen drastisch. Allerdings ist die technische Hürde höher: Sie benötigen eine entsprechende Server-Infrastruktur (z. B. einen Server-Side Google Tag Manager Container) und müssen die Daten sauber aufbereiten. Zudem tragen Sie hier eine größere Verantwortung für den Datenschutz, da Sie aktiv Daten weiterleiten, statt nur ein Skript eines Drittanbieters einzubinden.

Kontextuelles Targeting und Kohorten statt Einzelverfolgung

Nicht immer ist es notwendig, genau zu wissen, wer vor dem Bildschirm sitzt – oft reicht es zu wissen, wofür sich die Person gerade interessiert. Kontextuelles Targeting erlebt eine Renaissance: Statt den Nutzer zu verfolgen, platzieren Sie Anzeigen dort, wo sie inhaltlich passen (z. B. Laufschuh-Werbung in einem Marathon-Blog). Moderne KI-Systeme analysieren dabei nicht nur Keywords, sondern die Stimmung und den Inhalt ganzer Artikel, um Streuverluste zu minimieren. Das ist datenschutzrechtlich unbedenklich und oft überraschend effektiv.

Parallel dazu entwickeln Anbieter wie Google im Rahmen der „Privacy Sandbox“ neue Ansätze wie die Topics API. Hierbei ordnet der Browser den Nutzer basierend auf seinem Surfverhalten groben Interessenskategorien (Kohorten) zu – etwa „Reisen“ oder „Fitness“. Werbetreibende können dann diese Gruppen ansprechen, ohne die individuelle Identität des Nutzers zu kennen. Dies ist weniger präzise als das alte 1:1-Retargeting, bietet aber eine skalierbare Möglichkeit, Neukunden mit relevanten Interessen zu erreichen, wenn keine eigenen Daten vorliegen.

Strategie-Check: So stellen Sie Ihr Marketing um

Der Übergang erfordert kein komplettes Neudesign Ihrer Marketingabteilung, aber eine Anpassung der Prozesse. Warten Sie nicht, bis die Performance Ihrer alten Kampagnen einbricht. Prüfen Sie anhand der folgenden Punkte, wo Sie aktuell stehen und wo technischer Handlungsbedarf besteht:

• Datenerfassung prüfen: Sammeln Sie an möglichst vielen Stellen (legal) E-Mail-Adressen, z. B. durch Whitepaper, Gewinnspiele oder Rabatte?
• Technik-Setup aktualisieren: Nutzen Sie bereits die Conversion APIs von Meta oder Google parallel zum klassischen Pixel?
• Consent-Management: Ist Ihr Cookie-Banner so konfiguriert, dass er auch die Einwilligung für serverseitiges Tracking und den Upload von Kundenlisten rechtlich abdeckt?
• KPIs anpassen: Verabschieden Sie sich von der Idee einer 100%igen Messbarkeit und arbeiten Sie stärker mit statistischen Modellierungen und inkrementellen Uplifts.

Datenschutzrisiken und häufige Missverständnisse

Ein gefährlicher Irrtum ist die Annahme, dass das Ende der Cookies auch das Ende der Einwilligungspflicht bedeutet. Das Gegenteil ist der Fall: Gerade bei Methoden wie Server-Side-Tracking oder dem Hochladen von Kundenlisten (Hashing) greift die DSGVO voll. Wenn Sie E-Mail-Adressen an Facebook übermitteln, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Dafür benötigen Sie eine klare Rechtsgrundlage – in der Regel die explizite Einwilligung des Nutzers im Consent-Banner oder eine transparente Klausel in den AGB bei Bestandskunden (je nach Auslegung und Rechtsraum).

Ein weiterer Fehler ist das blinde Vertrauen in sogenannte „Fingerprinting“-Methoden. Dabei versuchen Skripte, Nutzer anhand von Browser-Konfigurationen, Bildschirmauflösung und Schriftarten zu identifizieren. Diese Methoden sind nicht nur rechtlich in einer Grauzone (und oft illegal ohne Einwilligung), sondern werden von Browser-Herstellern auch technisch immer aggressiver bekämpft. Setzen Sie stattdessen auf saubere, transparente First-Party-Strategien, die Vertrauen beim Kunden aufbauen, statt es durch heimliches Tracking zu verspielen.

Fazit und Ausblick: Präzision durch Kooperation

Retargeting ohne Cookies ist machbar, aber es ist exklusiver geworden. Die Zeiten, in denen man jeden anonymen Website-Besucher billig und einfach über das gesamte Web verfolgen konnte, sind vorbei. Die Zukunft gehört Unternehmen, die eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und diese „First-Party“-Daten intelligent nutzen, um algorithmische Zwillinge zu finden oder Bestandskunden gezielt anzusprechen. Werbetreibende werden abhängiger von den großen Plattformen (Walled Gardens) und deren KI-Modellen, die Lücken in der Datenmessung schließen.

Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das: Investieren Sie jetzt in den Aufbau eigener Datenbestände und die technische Infrastruktur (Server-Side). Wer heute noch ausschließlich auf das clientseitige Pixel hofft, wird morgen blind fliegen. Retargeting wandelt sich von einer rein technischen Jagd-Methode hin zu einem strategischen Dialog, der zwar technisch aufwendiger, aber langfristig resistenter gegen externe Änderungen ist.