Der Aufbau eines Online-Shops oder die Gestaltung von Marketingmaterialien ist arbeitsintensiv, weshalb der Impuls naheliegt, vorhandenes Bildmaterial der Hersteller zu nutzen. Technisch ist das „Rechtsklick und Speichern“ eine Sache von Sekunden, doch rechtlich betreten Sie damit sofort ein Minenfeld. Viele Händler und Dienstleister unterliegen dem Trugschluss, dass der Verkauf von Markenware automatisch das Recht beinhaltet, die professionellen Produktfotos des Herstellers für Werbung oder Listings zu verwenden.
Das Wichtigste in Kürze
- Kein Automatismus: Der gewerbliche Ankauf von Waren überträgt niemals automatisch die Nutzungsrechte an den Produktfotos des Herstellers auf Sie.
- Urheberrechtsschutz: Nahezu jedes Produktfoto ist urheberrechtlich geschützt, unabhängig von der künstlerischen Schöpfungshöhe (Lichtbildschutz).
- Schriftform ist Pflicht: Verlassen Sie sich nicht auf mündliche Aussagen oder stillschweigende Duldung; bestehen Sie auf einer expliziten, schriftlichen Nutzungserlaubnis.
Warum Produktfotos urheberrechtlich fast immer geschützt sind
Im deutschen Urheberrecht wird zwischen Lichtbildwerken (künstlerisch anspruchsvolle Fotografie) und einfachen Lichtbildern unterschieden, wobei für Sie als Nutzer dieser Unterschied in der Praxis kaum relevant ist. Auch ein schlichtes, rein technisches Foto einer Schraube oder einer Verpackung genießt nach § 72 UrhG Leistungsschutz als Lichtbild. Das bedeutet, dass der Fotograf oder der Rechteinhaber (meist der Hersteller, der den Fotografen bezahlt hat) allein darüber entscheidet, wer dieses Bild kopieren, veröffentlichen oder bearbeiten darf. Es gibt keine „Bagatellgrenze“ für Produktfotos, unterhalb derer Sie sich einfach bedienen dürften.
Das Urheberrecht entsteht im Moment der Aufnahme automatisch und muss nicht registriert oder mit einem ©-Symbol gekennzeichnet sein, um Gültigkeit zu besitzen. Wenn Sie ein fremdes Bild auf Ihrer Website, auf Instagram oder bei eBay hochladen, begehen Sie eine Urheberrechtsverletzung, sofern Sie keine Lizenz besitzen. Unwissenheit schützt hierbei nicht vor Strafe; selbst wenn Sie das Foto auf einer anderen Webseite ohne Kennzeichnung gefunden haben, haften Sie für die Verwendung in Ihrem eigenen gewerblichen Auftritt vollumfänglich.
Welche Wege zu legalem Bildmaterial führen
Bevor Sie Bilder in Ihren Shop einbinden, müssen Sie eine strategische Entscheidung über die Quelle treffen. Es gibt im Wesentlichen drei saubere Wege, um an rechtssicheres Material zu gelangen, die sich in Aufwand und Kosten unterscheiden. Diese Optionen sollten Sie kennen, bevor Sie Zeit in den Aufbau Ihrer Artikelbeschreibungen investieren:
- Lizenzierung durch den Hersteller: Der direkte Weg über Vertriebspartner oder Marketingabteilungen der Marke.
- Eigene Produktion (Content Creation): Das Selbstfotografieren der Ware, die sich physisch in Ihrem Besitz befindet.
- Bezahlte Stock-Fotografie: Nutzung von Bilddatenbanken (eher für Stimmungsbilder, selten für spezifische Produkte geeignet).
Die meisten Händler bevorzugen die erste Option, da Herstellerfotos oft von hoher Qualität sind und das Produkt im besten Licht zeigen. Wenn dieser Weg jedoch versperrt ist, bleibt die Eigenproduktion die sicherste und oft sogar bessere Alternative. Selbst erstellte Fotos sind nicht nur rechtlich unbedenklich, sondern bieten auch einen SEO-Vorteil, da Suchmaschinen einzigartigen Content (Unique Content) oft höher bewerten als das tausendfach kopierte Herstellerbild, das bei jedem Konkurrenten identisch aussieht.
Der Irrtum mit dem Erschöpfungsgrundsatz beim Weiterverkauf
Ein weit verbreitetes Missverständnis beruht auf dem sogenannten Erschöpfungsgrundsatz im Markenrecht: Wenn ein Hersteller ein Produkt in den Verkehr bringt, darf er den Weiterverkauf in der Regel nicht verbieten. Viele Händler leiten daraus fälschlicherweise ab, dass dies auch für das begleitende Marketingmaterial gilt. Das ist juristisch falsch, denn das Urheberrecht an den Fotos ist vom Eigentum an der physischen Ware vollständig entkoppelt. Sie besitzen zwar den Toaster, den Sie verkaufen wollen, aber nicht das digitale Bild des Toasters, das der Hersteller angefertigt hat.
Auch die Tatsache, dass der Hersteller ein wirtschaftliches Interesse daran hat, dass Sie seine Produkte verkaufen, ersetzt keine Nutzungserlaubnis. Gerichte haben mehrfach bestätigt, dass eine „stillschweigende Einwilligung“ nur in extrem engen Ausnahmefällen angenommen werden kann. Das Risiko liegt hier zu 100 Prozent auf Ihrer Seite. Wenn der Hersteller oder ein beauftragter Anwalt abmahnt, können Sie sich nicht darauf berufen, dass Sie ja „nur Werbung für den Hersteller“ machen wollten. Ohne Lizenz ist jede Nutzung ein Rechtsverstoß.
Wie Sie eine rechtssichere Erlaubnis einholen
Der sicherste Weg zur Nutzung von Herstellerfotos führt über eine explizite Anfrage bei der zuständigen Marketing- oder Vertriebsabteilung. Viele große Marken bieten passwortgeschützte Händlerportale (Asset Stores) an, in denen Bildmaterial, Logos und Datenblätter zum Download bereitstehen. Die Nutzungsbedingungen (Terms of Use) dieser Portale sind entscheidend: Oft ist die Nutzung an bestimmte Vorgaben geknüpft, etwa das Verbot der Bildbearbeitung oder die Beschränkung auf bestimmte Plattformen. Lesen Sie diese Bedingungen genau, bevor Sie die Dateien verwenden.
Existiert kein Portal, müssen Sie proaktiv eine schriftliche Genehmigung einholen, idealerweise per E-Mail oder Brief, um im Streitfall einen Nachweis zu haben. Telefonische Zusagen wie „Klar, nimm einfach die Bilder von unserer Seite“ sind im Ernstfall wertlos, da sie schwer beweisbar sind. Lassen Sie sich bestätigen, für welchen Zeitraum und für welche Medien (Onlineshop, Social Media, Print-Flyer) die Erlaubnis gilt. Achten Sie darauf, dass die Person, die Ihnen die Erlaubnis erteilt, dazu auch berechtigt ist – ein Außendienstmitarbeiter hat dazu oft gar keine Befugnis.
Besonderheiten bei Amazon, eBay und Marktplätzen
Auf großen Plattformen wie Amazon wird die Situation noch komplexer, da hier oft listingsbasiert gearbeitet wird. Wenn Sie sich an eine bestehende ASIN (Produktnummer) „anhängen“, nutzen Sie automatisch die Bilder, die ein anderer Händler oder der Hersteller hochgeladen hat. Amazon verlangt von jedem Uploader die Einräumung von Nutzungsrechten, geht aber davon aus, dass der Uploader diese Rechte auch besitzt. Wenn der ursprüngliche Uploader das Bild geklaut hat, und Sie hängen sich daran, können unter Umständen auch Sie abgemahnt werden, obwohl Sie das Bild nicht selbst hochgeladen haben.
Bei eBay hingegen laden Sie meist eigene Bilder für Ihr Angebot hoch. Hier gilt strikt: Nutzen Sie nur Material, für das Sie die Rechte haben. Ein Sonderfall ist der eBay-Produktkatalog: Wenn Sie diesen nutzen, greifen Sie auf von eBay lizenzierte Bilder zurück, was in der Regel sicher ist, solange Sie sich innerhalb des eBay-Kosmos bewegen. Sobald Sie diese Katalogbilder jedoch per Screenshot für Ihren eigenen Webshop extrahieren, verlassen Sie den geschützten Bereich und begehen erneut eine Urheberrechtsverletzung.
Was bei einer Abmahnung auf Sie zukommt
Sollten Sie unberechtigt Fotos verwendet haben, droht meist eine anwaltliche Abmahnung, die aus drei teuren Komponenten besteht. Erstens müssen Sie eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgeben, die bei Wiederholung hohe Vertragsstrafen auslöst. Zweitens müssen Sie die Anwaltskosten der Gegenseite tragen, die sich nach dem Streitwert richten – und bei gewerblicher Fotolizenzierung werden Streitwerte oft hoch angesetzt. Drittens wird Schadensersatz fällig, meist berechnet nach der sogenannten Lizenzanalogie: Sie zahlen das, was eine reguläre Lizenz gekostet hätte, oft mit einem Aufschlag wegen fehlender Urhebernennung.
Besonders perfide ist, dass Abmahnungen oft erst Jahre später erfolgen oder durch automatisierte Crawler-Software ausgelöst werden, die das Internet systematisch nach Bildduplikaten durchsucht. Es spielt dabei keine Rolle, ob Sie mit dem Produkt Umsatz gemacht haben oder ob das Bild nur auf einer verwaisten Unterseite Ihres Shops lag. Der Verstoß allein begründet den Anspruch. Löschen Sie daher sofort alle Bilder, deren Herkunft Sie nicht lückenlos durch eine Lizenz oder eigene Urheberschaft belegen können.
Fazit und Ausblick für Ihre Bildstrategie
Die Nutzung von Herstellerfotos ist bequem, aber ohne schriftliche Genehmigung ein unkalkulierbares betriebswirtschaftliches Risiko. Verlassen Sie sich niemals darauf, dass der Hersteller „schon nichts dagegen haben wird“, nur weil Sie seine Produkte verkaufen. Die rechtliche Lage ist eindeutig: Das Urheberrecht liegt beim Schöpfer, und das Eigentum an der Ware gibt Ihnen keinerlei Rechte am digitalen Bildmaterial. Eine einzige Abmahnung kann die Gewinne aus dem Verkauf der betroffenen Produkte um ein Vielfaches übersteigen und Ihre Liquidität gefährden.
Investieren Sie langfristig lieber in eigene Produktfotografie oder klären Sie die Rechteverwaltung professionell über Händlerportale. Eigene Bilder machen Sie unabhängig, schützen vor rechtlichen Angriffen und heben Ihren Shop optisch von der Masse der Copy-Paste-Konkurrenz ab. Betrachten Sie die Erstellung oder saubere Lizenzierung von Bildmaterial nicht als lästiges Übel, sondern als fundamentalen Baustein Ihrer Rechtssicherheit und Markenidentität im E-Commerce.